Los desafíos del retail media en Chile y Latinoamérica ^Destacado

Uno de los desafíos que enfrentan los grandes actores del retail en Chile es lanzar con éxito una plataforma de retail media que esté a la altura de las exigencias de esta nueva tendencia, que según el capítulo local de la IAB implica una nuevo modelo publicitario.

Elaborado por profesionales de las empresas socias de IAB Chile, el informe Tendencias 2024 en la industria digital señala al retail media como el primero de los ámbitos que más desarrollo tendrá durante el año en el panorama del marketing digital.

El gran reto para los actores del retail media, es que una Retail Media Network (RMN) requiere competencias en la gestión de datos de clientes, medios de comunicación y tecnología publicitaria, que no suelen encontrarse en el núcleo del negocio del retail.

Una de las ventajas que ofrece este modelo publicitario es que promete a los consumidores una experiencia de compra más relevante a través de anuncios mejor dirigidos. Sin embargo, el informe advierte el riesgo potencial de degradación de esa experiencia por una eventual sobrecarga de anuncios.

Monetizar el tráfico

Con un fuerte crecimiento en el mundo, y también en Chile, el retail media permite a las marcas promocionar sus productos o servicios a través de plataformas de ecommerce, tiendas físicas de minoristas, redes externas y otros canales digitales.

Se distingue por el uso intensivo de first party data para dirigir la publicidad y el contenido patrocinado de manera más efectiva, maximizando así la relevancia y el impacto en los consumidores en distintos puntos de contacto.

La capacidad del sistema de brindar a las marcas oportunidades altamente targetizadas, ofreciendo a los retailers la posibilidad de monetizar el tráfico en sus plataformas de ecommerce, explica en parte el auge del retail media.

A nivel regional, Mercado Libre y Amazon son los que más se beneficiarán en ese sentido gracias a sus sólidas soluciones publicitarias y mayor conocimiento de la marca entre los compradores de publicidad regionales. En tanto, actores como Cencosud Media, Unimedios, Walmart Connect y Falabella.com han crecido significativamente en el mercado local y regional.

Personalización y relevancia

Acerca de la relevancia actual del retail media, el informe de IAB Chile explica que más de la mitad de los compradores de publicidad en América Latina dijeron que utilizarán redes de retail media para empujar sus acciones de marketing digital en los próximos 12 meses.

No obstante, advierte que no todos los retailers tienen bases sólidas en términos de personalización y relevancia como para entregar anuncios que aumenten la tasa de conversión. Si bien poseen first party data, algunos minoristas aún no disponen de una plataforma tecnológica madura para incursionar en estas campañas.

Junto con aumentar significativamente los ingresos, poder sobresalir en personalización es algo que va en línea con las crecientes expectativas de los consumidores, que apuntan precisamente en esa dirección. Dicha personalización debería integrarse, según los expertos de IAB, a través de todo el viaje del consumidor en el retail y aprovechar los diversos canales de media para lograr una participación efectiva de este.

Mentalidad de prueba

Actor relevante en este proceso son las marcas, que reconocen crecientemente el potencial de la RMN para interactuar con sus audiencias en cada etapa del viaje del cliente, particularmente al momento de la compra.

Sin embargo, sostiene el informe de IAB Chile que no todas las marcas tienen sus presupuestos en las mismas áreas de negocio, teniendo por tanto que convivir las parejas de marketing y las comerciales.

Para poder aprovechar bien el potencial del retail media, debieran las marcas estar dispuestas a adoptar una mentalidad de prueba, reconociendo la constante evolución de este nuevo medio, y trabajar de cerca con los retailers.

Dejan en claro los autores del informe que el ecosistema de retail media en la región se encuentra aún en etapa de desarrollo. Persisten desafíos como que el número de minoristas que participan activamente sigue siendo pequeño, que las plataformas para entregar anuncios dirigidos están en una etapa muy temprana, que hay limitaciones en las capacidades de medición, y la disponibilidad de datos en tiempo real aún no está completamente optimizada.