Pablo Zuccarino: “Max aspira a ser una de las tres plataformas más grandes”

El elemento publicitario es clave, según Pablo Zuccarino, en la etapa de crecimiento en que está la industria del streaming. El ejecutivo de Warner Bros. Discovery, quien ejerce como Chief Content Officer & General Manager de Kids Latin America, comenta a raíz del lanzamiento en Chile de Max –hasta hace poco HBO Max– que el negocio necesita a la publicidad para alcanzar una masa crítica.

Agrega que, gracias a ello, el streaming podrá modernizarse y, en compañías como la que él representa, los equipos de ventas –expertos en las relaciones con los clientes– podrán empezar a vender todas las opciones disponibles de publicidad, lo que la hará más fuerte.

Aquello no es menor, considerando que está en juego la supervivencia de quienes aspiren, como es el caso de Max, a estar en el podio de las tres más grandes de la categoría del streaming. En su opinión, este último será, muy probablemente, el modelo que gobernará la entrega de contenido audiovisual largo como sucesor de la TV paga.

Cómo sigue HBO

El cambio de HBO Max por Max es, a juicio de Zuccarino, significativo. Además del nombre, tiene que ver con la cantidad, calidad y variedad del contenido, y también con la experiencia, pues la tecnología de la plataforma cambia.

“En el tiempo en que la compañía está en el streaming aprendió mucho. Es una plataforma curada por humanos pero con tecnologías de algoritmos en que lo primero que los usuarios notan es la experiencia y luego el contenido, que incorpora mucho de Discovery, en categorías distintas como los realities”, señala.

Según él, la decisión de sacar a HBO de la marca paraguas fue la correcta, pese a lo fuerte que resulta quitar de allí a una de las mejores marcas de contenido en la historia. Y agrega que HBO no deja de existir; tiene más inversión, shows y calidad que nunca, y es parte central del nuevo producto.

“Lo que sí hace este cambio de nombre es abrir la puerta a otro tipo de consumidores, porque hay contenidos que no están incluidos en HBO, como el infantil. Al quitarlo se habilita la posibilidad de conectar con otras audiencias sin dejar de significar TV de calidad”, sostiene.

TV lineal y no lineal

Algo propio de Warner Bros. Discovery es estar, al mismo tiempo, en la entrega de contenidos lineal y en la no lineal. “A diferencia de Netflix, que es completamente no lineal, tenemos un balance entre la TV lineal y la no lineal, lo que para mí sigue siendo una fortaleza, porque hay consumidores en ambos lados”, expone Pablo Zuccarino.

Agrega que la plataforma ha podido llevar cosas que ocurren en el lado lineal hacia el otro, como los deportes, mostrando capacidad para las dos cosas. Lo mismo ocurre con el segmento kids. “A medida que vamos avanzando, y viendo que los consumidores migran, iremos ajustando ese mix”, explica.

Este cambio de HBO Max a Max ocurre, en opinión de Zuccarino, cuando en Chile el negocio de TV paga todavía tiene cierta fortaleza, con operadores que se transforman e integran el streaming en su oferta. Aun así, piensa que el streaming dominará la manera de entregar televisión.

“El mundo no va a volver a ser lo simple que era cuando reinaba la TV paga. Ese modelo se fragmentó y hoy es muy difícil imaginarlo de vuelta con ese nivel de concentración”, comenta.

Plataforma publicitaria

Discute la industria si hay en el streaming lugar para cinco players o para tres grandes y otros pequeños o de nicho. “Max aspira a ser una de las tres plataformas más grandes. Tenemos los ingredientes para estar en el podio y es nuestro desafío todos los días”, afirma Pablo Zuccarino.

Una de las maneras en que, según el ejecutivo, Warner Bros. Discovery podrá mantener su fortaleza, es creando una buena plataforma publicitaria, incluso en el streaming, pues Max tiene un primer nivel con publicidad. “El consumidor que quiere pagar para no tener publicidad lo puede hacer. El que no puede pagar el plan completo, y está dispuesto a ver publicidad, lo puede hacer también. Este modelo viene siendo, en ese sentido, lo mejor de los dos mundos”, dice.

En todo caso, sostiene que la misión de Max es ofrecer entornos seguros, especialmente para publicidad infantil. “Algunas plataformas digitales tienen mucho volumen pero hay contenido que no está curado ni monitoreado de la manera correcta; algunas marcas prefieren no participar en ellas”, comenta, agregando que la oferta de esta plataforma está protegida.