Andrés Varas y el futuro de la investigación de mercado ^Destacado

Estimulada a un cambio profundo se encuentra la categoría de los investigadores de mercado, según Andrés Varas, presidente de la AIM, asociación gremial que reúne a las empresas que desarrollan esta investigación.

A juicio del profesional, socio y gerente general de Criteria Research, los actores de este rubro llevan varios años incorporando tecnología para realizar investigación. Entre ella, sobresale la de automatización de procesos, así como herramientas online para capturar datos.

A estas, Varas agrega lo que la tecnología permite hacer para recoger información que vaya más allá de la opinión, como la relativa al comportamiento de las personas en redes sociales, en sus búsquedas en Internet o en sus transacciones cotidianas.

“Y si sumamos a eso que, por la ley de transparencia, casi todas la organizaciones deben poner información muy valiosa a disposición del público, tenemos un estado en que la investigación ya debe empezar a definir su rol”, comenta.

Mucho más que la opinión

Por la relevancia de su desempeño reciente, tanto en Criteria como en la presidencia de AIM, Andrés Varas fue reconocido por Mktg Best como el más destacado en el ámbito de la investigación de mercado.

Dado ello es que su visión acerca del estado del arte en esta materia en Chile se vuelve relevante. “Quedó atrás el mundo en que el directorio de una empresa manejaba sus discusiones y decisiones con el conocimiento de las opiniones que tienen las personas”, señala Varas en ese sentido.

Afirma él que la captura de información está hoy rebasada por los tiempos, pues la generación del dato está asegurada. Por tanto, el trabajo relevante tiene que ver, a su juicio, con la curatoría que debe hacerse de la información. “La investigación de mercado está en un ámbito en que todo está registrado. Los nuevos investigadores deben hoy ofrecer un complemento más estratégico. Hay que procesar y, más aún, producir efecto”, dice.

Curatoría e intervención

La importancia de esta reflexión de Andrés Varas radica, según él, en que los principales clientes de la investigación de mercado, las empresas avisadoras, hoy están atiborradas de información que les llega de muchas fuentes.

“Estamos viendo una crisis de los KPI en los clientes, porque la información es tanta que se llega a no saber qué hacer con ella. Debemos ser empáticos”, comenta el experto. “Lo que recibimos como demanda es curatoría e intervención”, agrega.

Acerca de ello, no le parece que un diferencial competitivo sea la tecnología, sino la manera en que se aprovecha el tiempo que ella permite ganar.

Es lo que ve también como socio de Criteria, empresa local que tras 17 años se está planteando una reinvención de cara al futuro. En su identidad, focos de intervención y modelo de negocio.

“Mantendremos el énfasis en el trabajo con las marcas y la opinión pública. Pero también profundizaremos en el plano organizacional, pues lo interno de una empresa va de la mano con lo externo”, dice Varas. Concluye que el objetivo de Criteria es investigar y transformar.