El gran desafío de la carne Maturatta en Chile

Conocida como la nevera de Latinoamérica, la empresa brasilera JBS produce todo tipo de productos cárnicos y posee varias marcas, algunas de las cuales están presentes en todo el mundo, particularmente en Estados Unidos, Reino Unido y en nuestra región.

En Chile su presencia es de hace varios años y recientemente hizo un movimiento interesante al traer una de sus marcas, que resulta ser una novedad en el mercado local. Se trata de Maturatta, que es parte del portafolio de Friboi, la marca madre dedicada a la carne de vacuno.

Entre las particularidades de Maturatta, que tiene como ocasión de consumo principal los asados, destaca su condición de ser carne congelada que se vende en piezas de tamaño regular, aspectos acerca de los cuales el consumidor chileno no tiene hábitos.

“Tenemos grandes desafíos en Chile con Maturatta. Por una parte, no existe la costumbre de comprar carne congelada y, por otra, acá hay una cultura fuerte en torno al asado, que es el territorio de esta marca”, comenta Jonathan Ferreira, responsable de marketing internacional en JBS.

Construir marca

Parte importante del trabajo de Ferreira consiste en definir el territorio de cada marca que maneja para desarrollar un posicionamiento, pudiendo con ellas abarcar diversas ocasiones de consumo. “Con Friboi es el día a día, con Maturatta los asados y con Friboi Black las ocasiones especiales”, explica.

Reconociendo que construir marca es complicado en el caso de la carne, pues tiende a ser un commodity, él ve en Chile un desafío y una oportunidad. Y para ello apela a la experiencia de JBS.

“En Brasil empezamos años atrás a hacer un esfuerzo de marca y hoy Friboi es top of mind en la categoría. Es algo que no se puede resolver en el corto plazo y es probable que Maturatta construya marca en Chile junto con introducir el hábito de comprar carne congelada”, refiere el ejecutivo.

En ese sentido, dice que hay un trabajo fuerte con los puntos de venta, especialmente los que manejan más ítems congelados. “Hacer el cambio en los puntos de venta para que las personas prefieran carnes congeladas es un trabajo de largo plazo. Se necesita una buena ejecución con los materiales adecuados”, comenta Jonathan Ferreira.

Jonathan Ferreira, gerente de marketing internacional de JBS

El fenómeno de los asados

Lanzada en Chile a mediados de este año, Maturatta tuvo su gran estreno en sociedad para las recientes celebraciones de Fiestas Patrias. Considerando que el producto está diseñado principalmente para asados, se estimó que era el momento más indicado para hacer campañas para lograr awareness.

“Tenemos estudiado el fenómeno de los asados en Chile como festejo en familia y amigos, tanto en Fiestas Patrias como Año Nuevo”, dice el especialista de JBS. Agrega que la marca entiende Fiestas Patrias como una especie de apertura de la temporada de parrillas, que sigue hasta finalizar el verano, incluyendo todos los festejos posibles de fin de año.

Desde comienzos de septiembre se pudo ver la presencia de Maturatta con publicidad y acciones en puntos de venta. Se subió una campaña digital en redes sociales, con foco en Instagram, además de medios de vía pública y dentro de las salas de ventas, como fue en el caso de Lider.

“Esto lleva que el público examine la carne de Maturatta en la góndola y en los congeladores del supermercado, para que conozca la marca, sus productos y formatos”, explica.

Simple y consistente

Especial énfasis pone Jonathan Ferreira en las características de la carne congelada de Maturatta, como su duración mucho mayor que la sellada al vacío, que puede estar un año en el freezer. Y que eso se debe a una maduración anterior que garantiza su calidad y que, según él, define a la marca.

La manera de congelarla es también un proceso particular, que incluye una logística especial para que el producto llegue a los puntos de venta listo para ser exhibido, como cualquier producto envasado.

“Cuando existe un hábito de comprar carne congelada, la compra suele ser una anticipada. No se compra porque dieron ganas de hacer un asado, sino para esté en casa disponible. Eso permite, por ejemplo, aprovechar un precio conveniente”, explica.

El tamaño casi estándar de las piezas facilita comprar los cortes precisos sin desperdiciar carne que no se consume. “Es un modelo culturalmente diferente, pensado tanto para el consumidor como para el punto de venta, y se logra como parte del proceso de la marca”, comenta.

Abierta la temporada de asados, la tarea que viene, según Ferreira, es lograr awareness con acciones y mensajes consistentes. “Nuestro propósito es crear marcas fuertes, con posicionamiento claro y con comunicación también muy clara”, afirma.