El punto de inflexión en que está el streaming ^Destacado

Si bien todos los ojos están puestos en el streaming, especialmente en Estados Unidos, donde el año pasado sus espectadores superaron a los espectadores de TV paga tradicional –confirmando el pronóstico hecho por eMarketer–, este nuevo medio parece estar experimentando un cambio.

Los streamers se están consolidando y conectando los niveles de suscripción con publicidad, trayendo consigo dolores de cabeza en materia de medición. En opinión de Pam Zucker, directora de estrategia del Interactive Advertising Bureau, los actores tradicionales podrían cerrar por completo las opciones de TV lineal en los próximos cinco años.

Para ella, esa consolidación del mercado tiene sentido. “Hay demasiadas plataformas para que existan de manera rentable”, dice Zucker. Y también para los consumidores, que según Jennifer Kohl, directora de medios de VML en EE.UU., no quieren pagar por más suscripciones y quieren contenido de calidad, no más contenido. “Tenemos 10.000 horas de contenido y nada que ver”, señala.

La competencia evoluciona

En este escenario, parecen cruciales las asociaciones, de las que eMarketer pone como ejemplo un nuevo paquete deportivo de Disney, Fox y Warner Bros. Discovery. Según Pam Zucker, las plataformas deben prepararse para el próximo paso potencial de Apple y Amazon en el ámbito deportivo, y están buscando asociaciones para competir.

En opinión de la ejecutiva del IAB estadounidense, el hecho de que los competidores colaboren indica hacia dónde evoluciona la competencia. Y, para Jason Trubowitz, vicepresidente senior de medios de la Asociación Nacional de Anunciantes, estas asociaciones crean un panorama complicado para la compra y medición de anuncios. “Aunque el cambio se ha alejado de lo lineal hacia más TV conectada, faltan las capacidades de medición de esos espacios”, expresa Trubowitz.

Al respecto, Zucker piensa que las marcas tienen dos opciones: maximizar los datos propios dentro de una única cartera, publicitando con menos socios de medios con múltiples puntos de distribución, o seguir luchando por la medición en diferentes plataformas y usar recursos como salas limpias de datos.

El lugar de Amazon

Algunos ven esa segunda opción como una buena noticia para el retail media, otro espacio que este 2024 tendrá una explosión. Son redes de medios con datos propios que pueden medir los KPI de ventas para ayudar a las empresas a anunciarse.

Sin embargo, a muchos de ellos les falta el amplio alcance de las redes de streaming, por lo que también necesitarían asociaciones. “Lo que se convierte en la piedra angular del uso de los medios de retail son los datos de ventas, a diferencia de la plataforma y el contenido”, comenta Zucker.

Lo anterior ubica a actores como Amazon en una posición privilegiada, pues posee su plataforma de streaming y datos propios del 67,8% de la población de EE.UU. que, según eMarketer, son miembros Prime Video.

Así las cosas, la experiencia del video on demand con publicidad (AVOD) podría empeorar conforme los servicios adopten anuncios. En opinión de Pam Zucker, deben tener cuidado con la carga de anuncios. “Es muy fácil agregar un minuto más aquí, un minuto más allá, y volvemos a la terrible experiencia de usuario en que se convirtió la TV lineal”, advierte.