Francisco Carvajal y la nueva medición de audiencia de TV

Importantes cambios se vienen para la medición de la audiencia de la televisión chilena tras haberse decidido la industria, en un largo proceso de licitación, por la propuesta que hiciera Kantar Ibope Media. Si bien, la empresa es la misma que efectúa el actual estudio, ahora deberá implementar un nuevo proyecto.

Según señala Francisco Carvajal, CEO del Clúster Pacífico de Kantar Ibope Media, se está discutiendo con los canales de televisión en los cronogramas, pues tomará algunos meses implementar la propuesta.

Durante ese período, se seguirá entregando informaciones con el panel actual y en paralelo se trabajará en el montaje de la nueva tecnología. “La idea es ir migrando de uno a otro sin generar cortes abruptos que alteren el funcionamiento del mercado”, propone Carvajal.

Uno de los principales cambios de la medición es su ampliación geográfica. “Habrá un aumento importante en la cobertura, que hoy abarca Santiago y seis ciudades más, y el proyecto implica una medición de al menos la totalidad de la población urbana del país”, expone el ejecutivo.

Consumo online y offline

Comenta Francisco Carvajal que se viene también un cambio total de la tecnología. La actual, que consiste en los dispositivos DIB-6, dará paso a la de los People Meter 7, tecnología que Kantar está estrenando en varias de sus operaciones.

“La muestra representativa, que va a tener los meters instalados, adicionalmente va a tener un dispositivo que se llama Focal Meter, conectado al router de Internet del hogar”, refiere el ejecutivo.

La combinación de la medición que hace el People Meter 7 con el tráfico de Internet de los hogares, y con la medición crossmedia –meters virtuales en los reproductores de Internet de los canales–, dará al menos tres fuentes de información que permitirán medir el consumo online y offline de televisión en Chile. “Y eso es realmente revolucionario”, afirma.

Si bien la tecnología es uno de los pilares de la propuesta de Kantar Ibope Media, también lo es, según Carvajal, la experiencia y el conocimiento que la empresa tiene del mercado local. “En nuestra propuesta participaron personas de muchos mercados, con la mejor tecnología, pero siempre acompañados con el conocimiento del equipo técnico local acerca del mercado chileno”, dice.

Más allá del dispositivo o contexto

En opinión de Francisco Carvajal, el gran impacto que la nueva medición tendrá para las marcas es que permitirá conocer el journey de audiencias de la TV sin importar el lugar o el dispositivo en que se consume el contenido.

Se trata, según señala, de contabilizar y conocer el perfil de las audiencias y los niveles de consumo de los programas, buscando reflejar las audiencias del contenido, más allá del dispositivo o del lugar. “Será interesante saber si la mayoría de los chilenos consume TV en un televisor, una tablet o un celular. Porque al ser diferente la pantalla, la creatividad también puede ser diferente”, comenta.

Será también interesante, a su juicio, ver cómo adaptar la publicidad al dispositivo, al contexto o al momento en que se ve. Al mismo tiempo, si se está en un lugar público y se ve una publicidad, se puede llegar a generar una compra inmediata. “Es clave ver cómo la publicidad en televisión tendrá la capacidad de convertir”, advierte.

Agrega que Kantar trabaja desde hace un tiempo en fusionar diferentes fuentes de información, sumando, a las del sistema de medición de audiencias, las de paneles de consumo.