Las claves de FutureBrand en la estrategia de marca ^Destacado

Romper las separaciones artificiosas que suelen hacerse en el marketing, como entre el mundo on y el mundo off, o entre la persona y el usuario, es lo que propone FutureBrand a la hora de desarrollar una estrategia de marca en el actual escenario marcado por la fuerte presencia de medios digitales.

La consultora global, presente en varios países de la región, lanzó hace algún tiempo la estrategia de Wilobank, un banco completamente digital de Argentina. En Chile, desarrolló una aplicación llamada Mach, del banco BCI, cuyo propósito es hacerse cargo del insight de que no todos pueden tener acceso al crédito.

A juicio de Sebastien Leroux y Marcelo Rojas, director ejecutivo y director creativo, respectivamente, de esta firma especializada en branding, existe en esta materia un solo mundo que es el de las marcas. Y en él, solo hay personas, término que incluye a todos, sea cual sea la dimensión en que actúen.

Analizando el rol del diseño en la construcción de las marcas, Leroux sostiene que lo relevante es entender que las personas se relacionan con ellas a través de varios puntos de contacto. Agrega que si las marcas más llamativas de hoy son del ambiente digital “es porque en dicho ambiente muchas de ellas son útiles, como Google, Netflix o Uber. La marca que no es útil probablemente será relegada por otra”, comenta.

Fluidez desde atrás

En cuanto a la utilidad de ciertas marcas, en especial las más digitales, Marcelo Rojas señala la necesidad de fluidez que estas deben tener. “Muchas personas establecen un criterio de jerarquía para las aplicaciones según la velocidad de carga en su smartphone, algo que depende muchas veces del diseño y de la arquitectura de una aplicación”, ejemplifica.

Por otra parte, en el mundo digital, según Sebastien Leroux, desde el punto de vista del diseño, el último ítem es la vestimenta, es decir el front, al contrario de lo que muchas personas parecieran entender. “Lo fundamental es el back, donde se ubica la estrategia de marca, una experiencia que se quiera entregar. Una vez definida esa experiencia, se puede diseñar el costumer journey y finalmente empezar a vestir”, explica el director ejecutivo de Future Brand.

Sebastien Leroux y Marcelo Rojas

Momento de propuestas

A la hora de definir la experiencia de marca, Marcelo Rojas estima que muchas veces se hace un esfuerzo desmedido en torno a un protocolo y un discurso, que suele dejar fuera los detalles que la mayoría de las veces hacen la experiencia para las personas. “La experiencia está muy usada desde el discurso, pero falta diseñar y construir el sistema que logra esa experiencia”, argumenta.

Finalmente, Leroux sostiene que en nuestro país las marcas están pasando de la reacción a la propuesta en materia de definición estratégica. “En parte, porque hay marcas internacionales que empiezan a meterse en el mercado local y hacerse locales, como el mismo Google o Uber, y pronto será Amazon, que seguramente provocará un impacto grande en la experiencia de retail”, comenta.