Montserrat Bauzá: “Las campañas del Gobierno tienen que ser relevantes”

Aunque no es reciente, el departamento de marketing del Gobierno de Chile tampoco es histórico. Fue creado en el primer período de Sebastián Piñera, lo que tiene sentido si se piensa en un presidente que llega desde el mundo empresarial.

Inicialmente, fue parte de la Presidencia y con el tiempo migró al Ministerio Secretaría General de Gobierno (MSGG) –la Secretaría de Comunicaciones, hoy liderada por Pablo Paredes–, donde está coordinando las campañas del Gobierno, que surgen desde ministerios muy diversos. Cada uno manejaba antes sus campañas de manera independiente, con su agenda y sus planes de medios.

Desde muy pocos días después que asumiera el presidente Gabriel Boric, quien lo encabeza es Montserrat Bauzá. No es nueva en este ámbito, pues ya estuvo en él en los dos gobiernos de Sebastián Piñera y en el segundo de Michelle Bachelet. Había salido de La Moneda, y llevaba un tiempo en Canal 13, cuando la llamaron para volver como directora de marketing del MSGG.

Más de 100 campañas al año

Aunque con un gasto ajustado al presupuesto, el departamento de marketing tiene al año más de 100 campañas. Según Montserrat, es bastante lo que este puede hacer por la marca Gobierno de Chile. Por ejemplo, mostrando las regiones de manera real. “Sin falsear la territorialidad. Si en el guión dice que es en Chiloé, se filma en Chiloé. Si somos un gobierno que está por la descentralización, no tiene sentido grabar en Santiago simulando que es en regiones”, explica.

También, mejorando la calidad de la producción de comerciales, trabajando con buenas productoras para no tener problemas de filtro, de color o de casting. Para ella es importante que las personas se sientan representadas en las campañas.

En su opinión, el primer año eso se logró y ahora se busca generar más impacto con las campañas, con los lanzamientos y sus bajadas. “El objetivo principal es que las campañas del Gobierno tienen que ser relevantes. Hacer algo solo por cumplir no tiene sentido, ni para nosotros ni para quienes lo reciben”, sostiene Bauzá.

Generando relaciones

Importante ha sido para ella volver a generar relaciones con la industria de comunicaciones de marketing, tanto con las agencias creativas y de medios como, en general, con el ecosistema de medios.

“Nos ha hecho bien volver a tener relaciones con agencias, con directores generales creativos, para que les volviera interesar trabajar para el Gobierno”, comenta. Notaba ella una falta de motivación de muchos por participar en licitaciones.

“Entendimos los problemas de las agencias, particularmente en el tema de las licitaciones. Nos enfocamos en darles la confianza que necesitan acerca de que lo que más nos importa en las licitaciones del Gobierno es la creatividad, que se lleva hasta el 80%”, explica.

Otro aspecto son los planes de medios, en que se debe incluir a un 40% de medios regionales que no sean de conglomerados ni holdings. También a medios independientes, medios comunitarios y canales universitarios. “Eso permite llegar a diferentes perfiles, con distintas líneas editoriales”, agrega.

Planificación muy estratégica

Tras cerrar el primer año de este gobierno, un primer año que siempre es complejo, Montserrat se centró en la planificación de todo el segundo año, con todos los ministerios, y hoy tiene claro el mapa de todas las campañas que tienen que salir.

Según ella, esa planificación es clave para algo tan grande como el Estado y el Gobierno. Y eso se nota a la hora de hacer algo por la marca Gobierno de Chile. “Hacer una buena planificación de las campañas, independiente de cuáles sean, es importante para la marca”, dice.

Destaca que el orden de las campañas es un orden estratégico y que una muy buena campaña puede perderse si no tiene una estrategia pensada de antes, por ejemplo cuando se lanza a fines de diciembre solo por una necesidad de ejecución presupuestaria.

“Todo lo que hacemos es marca”, afirma Montserrat Bauza, mirando hacia las campañas que vienen en la última parte del año, incluida la de Santiago 2023, centrada en el legado –infraestructura y cultura deportiva– que les quedará a los chilenos después de los juegos.