Procorp Saffron lleva el branding a una nueva dimensión ^Destacado

Con tres reconocimientos en la última edición de los premios Clap, la consultora chilena de diseño y branding Procorp Saffron se ve en la arena internacional. De hecho, dos de estos galardones del certamen iberoamericano se relacionan con lo regional de su cliente Carozzi y lo global de Arauco.

En el primer caso, el proyecto ganador fue el de la nueva imagen de la marca. Allí, el lenguaje visual asume, según Roberto Concha, director de diseño de la consultora, rasgos de la identidad original de la compañía, con un rango corporativo alineado con su expansión regional. “La expresión gráfica permite endosar productos en múltiples formatos y tecnologías de packaging”, comenta.

Tratándose de Arauco, el proyecto de identidad reúne cercanía y diferenciación con un lenguaje universal, en entornos corporativos y en productos finales. “La tipografía da presencia y legibilidad, con los colores que escapan a los clásicos verdes y grises”, señala.

En el tercer proyecto, la identidad de los centros comerciales Paseo, la cadena requería un sistema de marca unificado para “habitar” las zonas donde se emplazan, instalando una identidad diferenciadora de otros espacios similares de su entorno. Concha dice que este diseño se orientó hacia una marca que proyectara una presencia inequívoca de las múltiples marcas de un centro comercial.

Desafíos y logros Clap

Explica Roberto Concha que, para Procorp, participar en los premios Clap implica asumir una dimensión internacional de su trabajo, algo que tomó fuerza cuando se asoció con la consultora global Saffron.

“Para nosotros significó un ejercicio que la mayoría no hace. En primer lugar, armar un caso, saber hacerlo, teniendo claro que es un proceso que genera un capital de conocimiento enorme. Por otra parte, la alianza con Saffron nos permitió presentarnos como una consultora glocal”, señala.

Junto a Saffron desarrollaron los casos de Arauco y Carozzi. Este último se hizo para Chile y para Perú, donde la red Saffron cuenta con una consultora llamada Infinito.

Presentar los casos con prolijidad fue uno de los primeros desafíos de la participación en los Clap. Junto con ello, consolidar un trabajo orientado al diseño como un factor estratégico más que estético. “Con el tiempo, las empresas entienden el capital de una marca y lo que ella significa como herramienta de negocios, y no le dejan una marca a un diseñador que solo se preocupa de un logo”, comenta.

Branding e identidad visual

Destaca el ejecutivo de Procorp Saffron la importancia de trabajar una estrategia de branding en conjunto con una de identidad visual, algo que muchos hacen por separado. “Hacemos branding desde la identidad hasta la experiencia de la marca. Desde la construcción física hasta lo intangible, como el posicionamiento y el servicio. Y lo hacemos con una perspectiva integrada”, señala Roberto Concha.

Agrega que la consultora trabaja las marcas con un modelo de enfoque conocido como ISR, que alude a lo imaginario, lo simbólico y lo real. Explica que la conexión de estos tres mundos al mismo tiempo y de forma coordinada permite construir una marca potente que se sostiene en el tiempo.

Tanto en el caso de Carozzi como en el de Arauco, una clave importante fue, a juicio de Concha, que pudieron crear un lenguaje visual, no basado en el logo sino en otros aspectos que las marcas debían comunicar. “Las marcas regionales como Carozzi deben ser entendidas por varias culturas y si son mundiales, como Arauco, más exigencia hay aún”, aclara Concha.

Roberto Concha, director de diseño de Procop Saffron