Christopher Neary y el expectante momento de la televisión ^Destacado

“La tele tiene varios factores que la hacen única”, dice Christopher Neary, director comercial de Canal 13 y quien fuera reconocido por Mktg Best de este año como el ejecutivo de medios más destacado del último tiempo.

A su juicio, el factor que más destaca en la televisión de hoy sigue siendo su alcance masivo y sostiene que eso hace la diferencia cuando se implementa una campaña. El ejecutivo dice que aquello es importante tenerlo en cuenta, especialmente cuando hay quienes piensan que se trata de un medio muy afectado por los cambios.

Admitiendo que la televisión vivió un período complejo durante los primeros años de la década pasada, que se extendió hasta 2017, con una caída sostenida en sus precios, señala que esa situación ha cambiado.

“Desde el 2018, la televisión ha logrado mantener su posición y subirla un poco, en estos últimos dos años, principalmente por la pandemia. Lo que ocurrió es que sí da resultados, mueve la aguja, y hoy día la televisión está repleta de publicidad”, afirma.

La gente prendió la tele

Efectivamente, la pandemia ha sido un factor que ha hecho volver las miradas hacia la televisión. Las cuarentenas provocaron un mayor encendido de aparatos cuando familias enteras estaban todo el día en sus casas, trabajando y estudiando. Se hacían necesarias las pausas y se buscaba quebrar la rutina.

“La gente prendió la tele mucho más que antes, algo que hoy ya se normalizó, pero sigue habiendo demanda de las marcas por la televisión”, comenta Christopher Neary.

Según él, hubo marcas que hicieron diversos experimentos durante la pandemia, cancelando a ratos las pautas de televisión, concluyendo finalmente que sí da resultados en el corto plazo y no solo permite construir marca en el largo plazo.

“Eso nos ayudó a defender mejor nuestros precios, que bajaban muy fuerte. Logramos estabilizarlos y que las marcas valoraran más la televisión, y en particular Canal 13”, afirma quien, a juicio del comité elector de Mktg Best, es el mejor ejecutivo del momento en la industria de medios.

Calidad de la publicidad

Agrega Neary otros elementos de la televisión que, aunque secundarios, son según él igualmente importantes. “Uno es validar una marca, que cuando está en un canal de televisión en Chile tiene un cierto estatus”, dice el director comercial de Canal 13.

Sostiene, por otra parte, que la calidad de la publicidad en televisión es indiscutible. “La tele garantiza que la publicidad pasó por una pantalla, al 100% de su tamaño, con alguien mirándola casi todo el largo del video”, explica.

A ello se suma el factor de que las personas están acostumbradas a la publicidad en televisión, lo que no ocurre en medios digitales, de los cuales no es ajeno, pues el 13 tiene plataformas digitales sólidas y él es el actual presidente de IAB Chile.

El problema que advierte es que las personas en general han mostrado que prefieren no ver publicidad, como lo demuestra el crecimiento de plataformas en que el pago de una suscripción asegura que no hay publicidad, mientras las que son gratuitas, sí la tienen.

Principal fuente de información

En la vorágine de los cambios en la industria de medios, Canal 13 ha sido, a juicio de Christopher Neary, innovador en lo digital, con plataformas sólidas, y si bien se asocia al 13 con la señal abierta, aquellas y el mismo 13 C son muy importantes en sus respectivos ámbitos.

“Como la participación de las marcas está hoy muy asociada al contenido y a ciertos valores, y el 13 C tiene varios muy claros, pudimos sortear bien incluso en los peores momentos de la pandemia. La empresa navegó muy bien y es inmune a los vaivenes del mercado”, afirma.

Con todo, aunque la televisión sigue siendo muy fuerte –contrariando aquello de que “ya nadie ve tele”, que le decían–, advierte Neary que debiera empezar a pasar que el consumo de televisión se haga cada vez más digital, probablemente de la mano de los Smart TV.

En ese sentido, considera que la programación local, la contingencia y las noticias son el diferencial de la televisión cuando se piensa en el espectro completo. “En el mediano plazo, la televisión va a ser la principal fuente de información primaria”, afirma.