El planning se hace transversal en las agencias ^Destacado

Interesante información arrojó el segundo censo realizado por APG Chile, organización que agrupa a los profesionales de la planificación estratégica de nuestro país. La iniciativa, cuyos resultados fueron entregados en encuentro organizado por APG Chile, buscó determinar el estado actual de la disciplina del planning estratégico en Chile.

En específico, se intentaba caracterizar a quienes se dedican a la estrategia y la planificación de marcas en Chile, al mismo que identificar la relevancia de su rol en los lugares que se desempeñan, que son principalmente las agencias de publicidad.

Según el censo, la actividad de planning está cautivando hoy a un perfil de profesionales de alto nivel. Se trata de personas con buena formación académica, manejo de inglés, con postgrados, buscadores de aventuras, espíritus curiosos y con pasión por entender a los consumidores y a las marcas.

Ricardo Aros, director ejecutivo de APG Chile, explica que este segundo censo –el primero se hizo en 2013– obedece a la necesidad de la agrupación, que consiguió representación oficial de APG en Londres, de definir el estado de la disciplina en nuestro país.

“Hay que considerar que en Londres recién se están celebrando los 50 años del planning, en una industria que tiene cerca de un siglo y medio. Y que a Chile llegó hace menos de 20 años”, dice Aros.

Haciendo notar que no todas las agencias tienen un departamento o un área de planning, siendo McCann, Prolam Y&R y Lowe Porta las que primero la impulsaron, explica que en la mayoría de los casos se trató en un inicio de una persona de experiencia que ejerció la función y comenzó a formar a gente.

El factor digital

Diversos factores complicaron la ampliación del trabajo de planning a más personas dentro de una agencia, como la dificultad que hubo a la hora de cobrar por él. En tanto, el trabajo creativo fue apoyándose cada vez más en información, en métricas, que lo fueron haciendo más estratégico.

“Uno de los vectores de crecimiento en los últimos años ha sido lo digital, que aceleró la necesidad de tener gente capaz de entender y analizar parte importante de la información”, señala Ricardo Aros.

Según él, en la actualidad se tiende a ver que el rango de acción de un planner estratégico va desde lo más concreto y crudo, que son los números y la manera de transformarlos en insights, hasta ocuparse exclusivamente del valor que se construye en el largo plazo.

Surgió entonces la necesidad de que los profesionales de la planificación estratégica tuvieran una formación más solida, tomando en cuenta sobre todo que son los llamados a entender la voz del consumidor. “Hemos visto en el censo que el 35% de los planners tiene un posgrado, algo que en general en los chilenos es menos frecuente, pues solo un 1,5% lo tiene”, comenta Aros.

Ricardo Aros, director ejecutivo APG Chile

Interés por el planning

Con todo, cada vez hay más gente fuera del planning interesada en él. Eso indica, según Ricardo Aros, que lo estratégico está atravesando todos los roles de una agencia. “Como APG tenemos que asumir la tarea de promover e impulsar la importancia del rol del planner”, agrega.

Siendo un sondeo acotado, el censo arroja según el director de APG Chile información importante acerca del escenario del planning, presente en diferentes procesos al interior de las agencias y en relación con los clientes.

Entre las conclusiones del censo destaca la idea de que está aumentando la cantidad de planners con más años de experiencia y la cantidad de planners seniors. Asimismo, que cada día está más asumido que la presencia de planners es transversal en empresas de distintos tamaños y que el planning es una disciplina presente en toda la industria.