La penetración de programmatic en la publicidad en exteriores

La demanda creciente, por parte de las marcas, de soluciones publicitarias más segmentadas está cambiando el panorama de la oferta de medios, también en vía pública. Esto explica el avance sostenido que han tenido en este ámbito los sistemas programáticos.

Es así que Market Research Future proyecta para el segmento PDOOH –Programmatic Digital Out of Home– un crecimiento significativo, en Estados Unidos, pasando de 5.260 millones de dólares en 2025 a 13.750 millones en 2034, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 11,25%.

El análisis de esa fuente sostiene que el mercado de publicidad digital programática exterior vive una fase de transformación, caracterizada por la integración de tecnologías avanzadas y análisis de datos.

Una evolución que parece mejorar la eficiencia y eficacia de las estrategias publicitarias, permitiendo campañas más segmentadas y personalizadas. Los anunciantes aprovechan los datos en tiempo real para optimizar la ubicación de los anuncios y llegar a segmentos específicos.

Una tendencia global

En dicho escenario donde las estrategias basadas en datos y tecnologías programáticas adquieren un rol central, y que se expande a nivel global, el holding regional Global Vía Pública, especializado en medios Out Of Home (OOH), creó Global Programmatic, una unidad especializada en PDOOH.

Explica Federico Diez, presidente de Global Vía Pública, que se trata de una tendencia global y que la compañía, como referentes en la región, lleva la bandera de esta evolución. “No se trata solo de automatizar, sino de entender dónde y cuándo impactar al consumidor correcto. Hoy podemos planificar campañas con inteligencia, medir resultados en tiempo real y ser mucho más relevantes”, sostiene.

Agrega que, en ese sentido, es una tecnología que cambia las reglas del juego para los anunciantes. Según detalla, el diferencial de Global Programmatic radica en su sistema de planificación por impresiones, calculadas de acuerdo a la cantidad de personas que transitan frente a cada pantalla. Inteligencia de audiencias y geolocalización segmentan el target para seleccionar las pantallas más efectivas.

Federico Diez, presidente de Global Vía Pública

Alcance masivo con precisión

Por su parte, Gorka Báez, director de programmatic de Global Vía Pública en Latinoamérica, comenta que Global Programmatic es una herramienta robusta, pensada para facilitar la planificación, segmentación y activación de campañas.

“Gracias a esta plataforma, las marcas pueden optimizar su inversión publicitaria y obtener un mayor control sobre el rendimiento de sus campañas. En Chile, por ejemplo, tenemos la red PDOOH más grande del país”, asegura.

Explica que la compañía puede en nuestro país activar campañas en 11 regiones y 47 comunas. “Esta capilaridad, combinada con nuestra tecnología de segmentación y optimización, permite ejecutar campañas con alcance masivo y precisión quirúrgica”, agrega el ejecutivo regional.

Detalla también que la plataforma utiliza algoritmos que, en función del presupuesto, período de campaña y objetivos específicos, deciden en qué pantallas debe aparecer cada anuncio, optimizando la inversión publicitaria de manera automática.

Desafíos del futuro

Se complementa además esta capacidad de segmentación inteligente de la plataforma con el uso de inteligencia artificial. A partir de big data, es posible definir perfiles de consumidor cruzando sobre intereses, hábitos, nivel socioeconómico y distribución poblacional.

En campañas puntuales, se pueden concentrar los esfuerzos en zonas y horarios clave del público objetivo. Si el target se moviliza entre las 9 y las 12 horas, la campaña puede programarse específicamente para ese lapso, maximizando el impacto y reduciendo el desperdicio de impresiones.

Según Gorka Báez, su experiencia regional y su enfoque basado en datos permite a Global Vía Pública invitar a las marcas a explorar nuevas posibilidades para conectar con sus audiencias de manera más eficiente y estratégica.

“Global Programmatic representa un paso adelante hacia un ecosistema publicitario más inteligente, flexible y medible, preparado para los desafíos del futuro del DOOH en América Latina”, asegura.

Gorka Báez, director de programmatic de Global Vía Pública en Latinoamérica