Las tribus de consumidores surgidas en la pandemia ^Destacado

Seis perfiles de consumidores han nacido, según la consultora Kantar, a partir del contexto del Covid-19, con hábitos, intereses, preocupaciones y realidades similares, que muestran diferentes prioridades y reacciones ante lo que esperan de las empresas.

Para entender el ánimo y la percepción de los consumidores con respecto a las marcas, desde que comenzó la pandemia la compañía ha hecho un estudio llamado Barómetro Covid-19. A través de este, descubrió diferentes “tribus” a las que las marcas deben prestar atención.

Es una segmentación de consumidores hecha a partir de su percepción de las marcas en el contexto de pandemia. Según explica Marcela Pérez de Arce, Brand Domain Leader de Kantar Chile, todas estas tribus coinciden en evitar los grandes centros de compras y en ir a negocios más pequeños, donde pueden manejar el contacto.

“Pero también es transversal el hecho de que, en el actual escenario, la gente busca tres cosas: una marca que se muestre cercana y empática, con precios razonables y fácil de conseguir”, aclara.

Perfiles más numerosos

Señala Marcela Pérez de Arce que para las marcas el desafío es responder a las exigencias de las personas sin perder de vista las grandes preguntas que deben hacerse hoy acerca de su oferta, el cuidado de sus consumidores o tener un propósito.

“Aquí lo cuenta es la creatividad, la capacidad de innovación y la flexibilidad para hacer llegar mejor a su consumidor y diferenciarse de manera relevante”, aclara la experta.

De acuerdo con la clasificación de Kantar, que es dinámica como el mismo contexto de la pandemia –algunas tribus han crecido en ciertos mercados–, los perfiles más numerosos son “Qué será… será lo que deba ser” y “Buenos ciudadanos”, cada uno representando al 22% de los consumidores.

El primero son gente más joven y, en general, solteros; un 62% adultos sin niños, predominando personas con bajos niveles de ingresos y educación. No muy informados, no siguen las reglas y esperan que las marcas les informen. Buscan precio y negocios cercanos.

Los “Buenos ciudadanos”, en general mayores y casados, se informan y respetan las reglas, buscando balancear gastos e ingresos. Esperan que las marcas ayuden a sus empleados y a la comunidad. Prefieren comprar cerca y les importan los precios.

Preocupación e información

Un tercer grupo, “Soñadores desestresados”, representa al 18%, y se compone principalmente de millennials preocupados por su salud física y financiera. Bien informados, evitan los shoppings y esperan que las marcas afronten la crisis.

Más pequeña (13%), la tribu de los “Preocupados precarios” son mayormente Generación X de ingresos medios y buena educación, con alta representación de mujeres. Siempre informados, son críticos de las autoridades, dan importancia a los precios, prefieren comprar cerca y evitan ir a tiendas.

Cada uno con 12%, los grupos “Avestruces” e “Hibernadores” son los más pequeños. Estos últimos aceptan la situación sin necesidad de actualizarse a cada rato. Principalmente X y Baby Boomers, sus finanzas no han sufrido mucho, dando importancia a la cuarentena y la distancia social.

Las “Avestruces”, que sin embargo son el grupo más grande en el mundo occidental, tienen ingresos más bajos con un nivel de educación medio/bajo, principalmente adultos de 30 a 55 años. Negando la situación, evitan preocuparse por los efectos en su salud y economía, y esperan que las marcas sean optimistas.