Marcelo Bravo: “La televisión sigue siendo la reina del alcance” ^Destacado

Fue un buen año el 2020, después de todo, para la televisión abierta, en términos del visionado, que aumentó 20% en relación al 2019 y que ya crecía desde el 2018. Es la opinión de Marcelo Bravo, gerente de marketing y comunicaciones de Megamedia, propietaria de Mega, canal elegido por Publimark.cl como el mejor del 2020.

En un contexto sin precedentes, la televisión abierta tuvo el año pasado un consumo diario promedio por persona que llegó a 4 horas 23 minutos, mucho más que las 3 horas 53 minutos de 2019. “La gente vio más televisión en la pandemia”, dice Bravo.

Otro punto que destaca el ejecutivo es la cantidad de televisores encendidos, que llegó a un promedio de 70% en el horario prime, considerando que en un año normal con guerra de teleseries desatada se puede llegar a un 65%.

“Los estudios de Kantar dicen que más televisores se encendieron en el año pasado”, comenta. A ello, suma el hecho de que, con la mayoría de los medios perdiendo share en la inversión publicitaria, la televisión abierta mantuvo uno similar al del 2019.

El mejor de la TV abierta

En tal contexto, Mega tuvo un desempeño que le permitió ser el líder de su categoría. “Tuvimos una cifra superior al 30% en el share de inversión en la industria y fuimos el canal más visto, con un 30% del visionado, a una distancia importante de los otros canales. Es decir mantuvimos el liderazgo en consumo y en ingresos”, resume Marcelo Bravo, el hombre detrás de ese desempeño.

A su juicio, el 2020 fue en general un año difícil, en que hubo que echar mano de muchos contenidos repetidos, pues por la pandemia se pudo hacer pocas grabaciones. “Nuestro principal pilar es la ficción con producción propia”, acota el ejecutivo.

Pese a todo eso, de los 10 programas más vistos el año pasado, seis fueron de Mega, principalmente teleseries que se reexhibieron. “Fue un año duro en que tuvimos menos ingresos, lo que por otra parte se vio compensado por menores costos”, explica Bravo, quien considera que la televisión sigue teniendo un alcance que ningún otro medio posee.

Que Mega tenga tres teleseries al aire es, según Marcelo Bravo, un tema estratégico porque su eje es la ficción.

Fortalezas de la televisión

Según el gerente de marketing de Megamedia, el alcance de la televisión hoy no lo tiene nadie. A su juicio, digital todavía no le gana a la TV en velocidad ni en alcance. “Lo que mejor les resulta a las marcas que necesitan un posicionamiento y un alcance rápido, generalmente de consumo masivo, es la televisión”, afirma Bravo.

Admite que encontrar al usuario de una marca específica es más fácil con medios digitales, que permiten conectarse con un perfil, saber lo que necesita y llevarlo a la conversión. Por eso es que, según explica, la mezcla de televisión y digital es muy poderosa “para complementar estrategias y afinar la puntería”. No es casual que entre ambos medios concentren el 75% de la inversión.

Explica en ese sentido la importancia de digital para la compañía. “Tenemos uno de los sitios más vistos, Meganoticias.cl, y ayudamos a las marcas las con lo digital, que es una forma de consumir que nos ha cambiado la vida”, afirma.

La apuesta de Megamedia

Ante los cambios del entorno, la empresa se adapta. “Hace siete años nos hemos estado transformando en una empresa multimedial”, refiere Bravo sobre la creación de Megamedia. Es un holding que, ofreciendo audiencias masivas y segmentadas, busca ser un operador viable en ese sentido.

El grupo tiene tres canales de televisión –Mega, Megaplus y Etc TV–, cinco radios y los respectivos sitios web. Y entiende que el negocio va más allá.

Formó una agencia creativa que presta servicio a algunas marcas, un departamento de research que vende estudios, servicios de producción, venta de inventarios para marcas. Como socio de MGE, empresa basada en Estados Unidos que comercializa productos en ferias especializadas, participó en la serie Dignidad que se vendió a Amazon Prime.

Explica el ejecutivo que la TV es un negocio cada vez más difícil y hay que sacarle rendimiento. “Tenemos tres teleseries al aire en este momento y eso es estratégico, pues nuestro eje es la ficción. Y adaptamos la teleserie Amanda, de gran éxito en su momento, al mercado de Portugal, también con éxito”, dice.

Meganoticias, también de buen desempeño, es la base de Meganoticias.cl, uno de los sitios de Internet más vistos.

Era de la multicanalidad

Según Marcelo Bravo, la televisión está viva y las personas desean consumirla. “El tema es su modelo de ventas, un problema tecnológico que se va a solucionar cuando la televisión abierta, con los contenidos de mayor impacto, se pueda ver a través del streaming”, afirma.

A juicio de Bravo, es necesario producir pensando en que el contenido se ve por cualquier canal, en cualquier pantalla y entorno del consumidor, y debe ser capaz de viajar y llegar a diferentes mercados.

Tanto la ficción como las noticias, también con buen desempeño en Mega, llegan a las redes sociales, que forman parte de la multicanalidad. “No podemos estar concentrados únicamente en la televisión abierta, debemos diversificar y crear valor a partir del esfuerzo que ya hecho”, explica.

Con todo, considera que “la televisión sigue siendo la reina del alcance”. Está convencido de que va a salir airosa y mientras sea relevante será un buen vehículo comercial y de entretención. “El 5G va a traer novedades en ese sentido y la tele está más cerca de adaptarse a los nuevos tiempo de lo que se piensa”, asegura.