Revelan factores comunes del éxito en los Effie Latam ^Destacado

Un incremento de 30,3% en el número de marcas que se publicitan a los consumidores ha habido a nivel global desde 2008. Esta cifra, que pertenece a Kantar Media, contrasta sin embargo con el incremento en el número de marcas que conoce la gente de manera espontánea. De acuerdo con el estudio BrandZ Global, realizado por Kantar Millward Brown y WPP, este solo alcanza al 3,9%.

Si bien las cifras pueden cambiar, dependiendo del target y las categorías, todos los estudios de Kantar revelan que el crecimiento en el Brand Awareness es menor que el que se produce en las marcas que quieren llegar a los consumidores. En síntesis, hay 10 veces más marcas que tratan de llegar a las personas de las que están logrando su cometido.

Fue con esta preocupación en mente que Latam Effie y Kantar Millward Brown analizaron los patrones comunes de los ganadores de la edición 2016 del certamen regional. Producto de ello, crearon una guía de mejores prácticas para la industria, la que viene al caso considerar, especialmente a propósito de que la edición 2017 de los Effie Awards está llegando a su desenlace en varios países de la región.

Tras analizar los casos ganadores de los Effie Latinoamérica de 2016, Kantar Millward Brown llegó a algunas conclusiones generales que resaltan las diferencias entre los ganadores del Oro. Gabriel Castellanos, CEO de Kantar Latam, explicó que, si bien no hay fórmulas mágicas que garanticen el éxito, existen ciertos patrones, comunes a los casos mejor evaluados, que es posible identificar.

Patrones oro

El primero es que en la actualidad lo digital ya no es una opción sino una obligación y ocupa un papel fundamental. Sea a través de videos, tweets, imágenes o cualquier contenido, todos los ganadores tuvieron alguna ejecución digital. Es cierto que la televisión sigue teniendo un rol preponderante, pero casi uno de cada tres casos oro del certamen puede ser reconocido pese a no haber utilizado este medio.

Un segundo patrón es que el camino hacia la decisión de compra es cada vez más complejo y, por lo demás, se trata de un proceso que está lejos de ser lineal y racional, pues en él influyen aspectos emocionales y hasta inconscientes.

El análisis de Kantar señala que a ello se suma el contexto de los medios, que presenta una fragmentación creciente, y una casi infinita oferta de contenidos que impacta en la atención de las audiencias. Son elementos estos que obligan a las marcas a trabajar en diferentes medios y plataformas para entrar en contacto con el consumidor y construir las impresiones deseadas.

Un tercer y gran factor común de los casos oro es que ellos usan más fuentes de insights del consumidor. Según el estudio, el uso de insights suele darse no solo para validar los resultados de las acciones sino también para identificar los issues del negocio y entender las nuevas necesidades y hábitos de los consumidores.

No obstante ser Latinoamérica una región con varias similitudes culturales, es también cierto que en ella hay diferencias significativas. Gabriel Castellanos comenta que los valores sociales, ideológicos, culturales, económicos y hábitos de consumo son muy diferentes entre países.