El estado actual de la omnicanalidad en Latinoamérica

El 2022 fue un año de recuperación después de la pandemia, pero también uno en el que los retailers y los compradores se enfrentaron a nuevos desafíos en una crisis en el costo de vida.

Según sostiene un informe regional de Kantar Worldpanel, para los consumidores latinoamericanos, nunca ha habido más opciones de canales de compra, pero al mismo tiempo la relación precio-calidad es fundamental en el desafiante clima económico actual.

Señala el Omnichannel Report Latam 2023 que, en tiempos de omnicanalidad, las marcas y distribuidores deben saber gestionar y hacer evolucionar su oferta. Y concluye que, a medida que los compradores omnicanal continúan impulsando el crecimiento en la región, hay tres elementos del actual contexto que resultan clave.

Por una parte, en la post pandemia se ha fortalecido efectivamente la omnicanalidad, mientras van cambiando las llamadas “misiones de compra” de los consumidores en Latinoamérica. En tanto, el ecommerce, que tuvo un boom durante la crisis sanitaria global, ha vivido, por primera vez desde entonces, una ralentización.

Omnicanalidad fortalecida

El comercio minorista en tiempos de omnicanalidad continúa creciendo frente a las mayores presiones económicas y la crisis del costo de vida. Los compradores pueden elegir hoy entre 18 tipos diferentes de canales minoristas. El año pasado, los consumidores visitaron 8,3 canales en promedio, un aumento del 7% respecto de 2021.

Los canales Value for money, como tiendas de descuento y mayoristas, se beneficiaron más que otros en 2022. Mientras, el down the trade, de tiendas independientes y marcas locales, se vio más afectado porque los compradores buscaron precios más bajos.

Sin embargo, para los retailers no se trata solo de que más compradores visiten más canales; también, de aprovechar diferentes rutinas de compra para atraer visitas. Una forma de ganarse a los consumidores es que los canales diversifiquen los formatos.

Esto también presenta un desafío y una oportunidad para las marcas. Primero, entender el rol de las misiones del comprador, y segundo, cómo pueden posicionarse y comercializar de manera diferente en cada formato según lo importante que sea para el consumidor.

Nuevas misiones de compra

Señala el reporte de Worldpanel que los compradores tienen hoy misiones de almacenamiento más fragmentadas. Se alejan de la idea de la “gran compra mensual” a favor de compras más pequeñas y más frecuentes. Mientras la primera ha bajado un 14% en volumen, el total de misiones ha disminuido solo un 4%.

El down the trade, con sus beneficios de proximidad y relación precio-calidad, ha sido favorecido con la fragmentación, siendo en uno de los canales más visitados, un 12% más en 2022 que en 2021.

La proximidad, que adquirió relevancia en el confinamiento pandémico, sigue siendo importante y está impulsando la conversión de más categorías, también para la compra de tamaños más grandes. Tal como en misiones de compras urgentes y diarias.

Cada misión juega un papel importante y proporciona a los retailers oportunidades de crecimiento, según cómo y dónde tomen sus decisiones los compradores. Por ejemplo, las marcas propias se vuelven más importantes para las grandes misiones, especialmente en categorías básicas que tuvieron mayores aumentos de precios.

Ecommerce se ralentiza

El ecommerce se desaceleró por primera vez desde la pandemia, cayendo el gasto en línea en 2022 un -0,4%, en parte por las tasas de entrega de las aplicaciones.

Sin embargo, sigue siendo un canal importante para que los minoristas y las marcas atraigan y retengan a los clientes durante sus reposiciones. Asimismo, mientras buscan una mejor relación precio-calidad a través de grandes tamaños, promociones y métodos de pago alternativos. Tiene, según Worldpanel, un gran potencial, especialmente para los retailers dirigidos a compradores de bajos ingresos.

Considerando que solo una cuarta parte de la población latinoamericana compra actualmente en línea, el desafío que plantea el informe consiste en democratizarlo para llegar a todos los grupos socioeconómicos y mercados.

Continúa la evolución del comprador phygital, con muchos optando por comprar en la tienda para encontrar precios más bajos, obtener una mejor experiencia y encontrar una buena relación entre el precio y la calidad.