Ingredientes principales de una marca B2B muy potente

La competencia en el panorama B2B es feroz. Construir una marca global fuerte y distintiva que resista el paso del tiempo requiere muchos ingredientes diferentes. Según John Rudaizsky, socio, líder global de marketing y marca de EY, cinco ingredientes las destacan entre el resto.

En una especie de mini clase magistral en el B2B World Fest, presentada por The Drum en asociación con la agencia global B2B Stein IAS, Rudaizsky compara su propio viaje de construcción de marca en EY con escalar una montaña y comparte consejos, ayudando a EY crecer desde un negocio de 27 mil millones de dólares a un negocio de 50 mil millones de dólares.

Estos son sus cinco ingredientes principales para construir una marca B2B exitosa:

1. Acelerar la marca a través de lo que hace y dice

“La marca que se construye tiene que comenzar con los servicios que se brindan”, dice Rudaizsky. Sugiere que estos servicios (lo que hace una marca) representan el 70% de su éxito. Pero el otro 30%, que se centra en lo que la marca le dice a la gente que hace, es enormemente importante.

Si bien los productos, servicios y soluciones son obviamente importantes, dice Rudaisky, las marcas no deberían abstenerse de hacer publicidad en un intento de permanecer humildes. Sugiere que las comunicaciones B2B son una forma esencial para que las marcas proporcionen valor a su audiencia.

EY hace esto a través de una campaña de larga duración basada en hacer mejores preguntas, lo que conduce a mejores respuestas (que EY está bien preparado para brindar). “Cada pregunta, cada anuncio que publicamos en realidad proporciona valor a la audiencia, a diferencia de que nos vean como si nos vendiéramos a nosotros mismos”, dice.

2. Confianza para hacer cosas diferentes

Construir una marca sólida requiere confianza para hacer las cosas de manera diferente. Rudaizsky se refiere a una campaña de EY lanzada recientemente para presentar su plataforma de inteligencia artificial, EI.ai. La campaña global, denominada ‘Rostros del futuro’, utilizó tecnología de inteligencia artificial para crear una serie de cabezas parlantes generadas por inteligencia artificial de más de 200 personas que describen la plataforma.

“Se necesita confianza para impulsar las ideas”, afirma. “En B2B, estamos viendo un cambio en las expectativas de creatividad. Por eso creo que, como comunidad, tenemos que mejorar y traspasar los límites de la misma manera que lo ha hecho históricamente la publicidad para el consumidor”.

3. Rodearse del mejor talento

Formar el equipo adecuado es fundamental en cualquier disciplina y es especialmente importante cuando se construye una marca B2B sólida. “El equipo que te rodea es la respuesta a todo”, afirma Rudaizsky. Destaca la importancia de aprovechar las habilidades y talentos aportados por los diferentes miembros del equipo, y también la necesidad de trabajar junto con un equipo que realmente crea en la visión de la marca.

4. Construir un aislamiento de marca extrafuerte

Rudaizsky dice que existe una “necesidad fundamental” de “aislar” cualquier marca B2B para que pueda resistir los desafíos, especialmente los inesperados.

Aislar una marca implica crear una percepción positiva de ella para que los clientes se comprometan con ella y se conviertan en fervientes defensores de ella, incluso ante los desafíos.

Para proporcionar este aislamiento, sugiere construir una “armadura” metafórica alrededor de la marca mediante la adopción de medidas que aumenten la resiliencia de la marca, como trabajar junto con otras marcas para construir comunidades y mantener mensajes, calidad y entrega consistentes a lo largo del tiempo para crear relaciones sólidas con los clientes. Esto requiere tiempo y paciencia, pero la recompensa vale la pena.

5. Levantarse cuando tenga un desafío

No importa cuánta confianza tenga, qué tan bien protegida esté su marca y qué tan fuerte sea su equipo, construir una marca no es un camino fácil. No todas las ideas funcionarán. Rudaizsky señala que incluso cuando se encuentra algo que funciona, las cosas pueden cambiar rápidamente: se inventa una nueva tecnología, surge un nuevo competidor y hay que empezar de nuevo.

No deja que esto lo desanime, y sugiere que otros tampoco deberían dejar que eso los desaliente. “Una de las cosas que siempre me ha encantado del negocio en el que estoy es que no sabes qué cima tienes que escalar al día siguiente”, dice Rudaizsky. “Porque construir una marca es un viaje sin fin”.

Construir una marca es una transformación a largo plazo que no ocurre de la noche a la mañana. Rudinsky explica que EY ha crecido significativamente en los últimos años y que su calificación de marca también ha aumentado.

Estas métricas cambian constantemente, pero esto es parte de lo que hace que la construcción de marca sea tan emocionante. Tener la confianza para atraer a otros y formar un equipo dedicado es clave cuando se trata de superar desafíos y desarrollar una fortaleza duradera de la marca.