Lo que piensa el mejor académico de marketing del momento

En la Universidad Adolfo Ibáñez, Luciano Castellucci dicta varias cátedras relacionadas con marketing. Una es la de marketing estratégico, otra la de branding y también creatividad.

Si bien dice que comenzó a hacer clases casi por casualidad, invitado por una profesora de pregrado, de pronto se vio contratado y hubo un momento en que llegó a crear un posgrado: el Master in Marketing Management (MiMM), del cual es su director académico.

La vida lo fue llevando hacia la docencia y el año pasado fue destacado como el académico de marketing del momento por MKTG BEST. Hasta la fase final del programa de Valora llegó compitiendo con un colega de la misma casa de estudios: Patricio Castro.

Para Castellucci, aquello no es casual. Según él, la UAI tiene una fortaleza en marketing porque su enfoque es muy práctico y pone a las marcas al centro de la clase. Como lo dice en la entrevista incluida en la revista MKTG BESTers, que reúne perfiles de los nueve profesionales elegidos en 2025, “en marketing, hay un cierto Olimpo de marcas a las cuales siempre estudiamos”.

La marca en el centro

Diversos temas acerca de su momento como académico aborda la entrevista mencionada. Por ejemplo, el surgimiento de su inquietud por crear un master. Cuenta que se lo pidieron y que, para ello, aplicó la receta de poner en relevancia las marcas.

“La marca es el activo más importante. Por lo tanto, había que ponerlo al centro de la experiencia”, señala, explicando que el programa se diseñó con aquellas marcas consideradas catedrales del marketing.

Se suman otros de sus logros en el período que consideró la evaluación de MKTG BEST de 2026. Como la publicación de un modelo de salud marcaria en la revista Harvard Deusto, el cual fue co-creado junto con otros colegas.

También haber obtenido premios académicos, como el profesor mejor evaluado por alumnos. Y generar debate en la industria, en los medios y redes sociales –LinkedIn, sobre todo–, llevando el marketing a las conversaciones cotidianas. En ese plano, dice que el marketing se parece al fútbol, en las formas en que puede ser conversado.

Los lujos y lo importante

Y menciona, a propósito de fútbol, las que se podrían calificar de “rabonas” o lujos que pueden verse en el marketing. Uno de ellos es, para él, poder hacer una campaña sin logo o que a una marca le hagan publicidad gratis.

“Pero el mayor lujo de todos hoy en día es poder tener un negocio rentable sin redes sociales. Y hay marcas que lo lograron. Lush, por ejemplo; la de los cosméticos, las dio de baja”, comenta.

En opinión de este docente, en la formación de marketeros es importante transmitir la idea de tener una base sólida en estrategia. “Cuando hablo de estrategia, hablo de que el marketero tenga también formación en negocios, que sepa leer un balance, un estado de resultados, que tenga una mirada también cuantitativa de sus desafíos”, explica.

Esas son, según él, variables esenciales para todo marketero, pues muchos son los que se encandilan con la publicidad, la red social, que siendo importantes no son todo el marketing. “Más importante es el producto y el precio, a mi juicio, que la promoción”, sostiene Luciano Castellucci en MKTG BESTers 2025.