Los desafíos de Activa en el uso del mistery shopping ^Destacado

En la actualidad, el aspecto relacional ha cobrado mucha importancia y, para las marcas, generar vínculos es clave. A través de su promesa, buscan generar confianza, pero es muy difícil mantener la coherencia entre lo que una empresa promete y lo que el cliente finalmente recibe.

En ese contexto, el mistery shopping se ha transformado en una herramienta complementaria a todas las acciones y estudios de experiencias de cliente, como las encuestas de satisfacción, que buscan medir y controlar que ciertos estándares se cumplan.

Según Carolina Guajardo, subgerente de punto de ventas en Activa, es una medición clara y descriptiva. “Un shopper vive una experiencia normal y levanta información valiosa en base a una pauta, que no da para muchas interpretaciones, evaluando aspectos de todo tipo, que en definitiva muestra el estado del arte”, describe la experta.

Comenta que es una herramienta versátil que se ajusta a diversos tipos de empresas y necesidades. Puede evaluar un proceso end to end, desde que una persona entra a una tienda o hace un clic en una página web, hasta incluso las etapas postventa. Puede medir todo el viaje.

En marketing y ventas

El desafío del mistery shopping depende del cliente y lo que pone en valor, que puede ser su propuesta o un dolor. En las áreas de marketing y ventas se evalúa por ejemplo la implementación de campañas o la imagen corporativa, que es importante importantes por ejemplo para empresas de franquicias que necesitan estandarizar su imagen y sus protocolos de atención.

En estas áreas de marketing y ventas suele evaluarse también el material P.O.P., la señalética. Y también la estrategia de venta, la manera en que los vendedores hacen sus cierres, o hacer análisis de fugas de clientes.

Se destaca además el mistery shopping en la evaluación de la calidad. “Evalúa el protocolo, incluyendo los tiempos de espera, tiempos de respuesta, la buena atención, si hay atención humana. Los canales disponibles para contactar a alguien, usabilidad del sitio web que lo permita, son elementos que también se evalúan”, explica Carolina.

Carolina Guajardo, subgerente de punto de ventas en Activa

Adaptable y customizable

Desde el punto de vista de la estrategia, la herramienta ayuda a saber dónde está parada la marca, qué hace su competencia, por qué vende más. Permite hacer benchmark de productos, de precios, de atención, de envíos. Asimismo, es importante en materias de compliance, en especial en las industrias que están más reguladas, como los servicios financieros, evitando caer en faltas.

Explica la especialista de Activa que los estudios mistery de shopping pueden ser ad hoc o un trecking. El primero evalúa el estado del arte en una empresa, levanta aspectos de sus protocolos o evalúa la implementación de un cambio o de campañas de marketing específicas. Los estudios de seguimiento en cambio permiten monitorear procesos, evaluar efectos de una campaña. “Los tracking son buenos para cruzar información, hacer correlaciones. Eso permite ir formulando una estrategia, ver cómo se va a seguir”, señala Carolina Guajardo.

Según ella, mistery da para todo tipo de empresas y aparece en varias partes de la cadena. Es muy adaptable y customizable. Y es objetivo. “Eso marca diferencias con respecto de la satisfacción, que se mide generalmente a través de encuestas”, compara la experta.

Rumbo a la consultoría

Refiere Carolina que ella lleva varios años trabajando en esta herramienta, desde 2012 hasta 2017, en una primera etapa. Ahora volvió a trabajar con el mistery en 2012 y estuvo hasta 2017. Ahora que ha vuelto a usar la herramienta, cuando llegó a formar parte de Activa, observa que se está calibrando más en temas de marketing y calidad.

“Buscaremos empezar a darle más valor y expandir el modelo a más áreas, para ser más consultivos. Estamos tratando de migrar más hacia la consultoría”, comenta acerca de cómo se avanza con la herramienta.

La tecnología ha permitido también tener más fortalezas en los “entregables”, pues si antes eran a fin de mes ahora pueden ser mucho más frecuentes, incluso en tiempo real. Por ejemplo, un jefe de tiendas puede tener acceso inmediato a la información de una tienda que se evaluó hace 24 horas.

En general, según señala Carolina Guajardo, Activa está buscando migrar el trabajo con mistery shopping. Dice que hasta ahora ha sido muy operativo, pero su opinión es que debería ser más estratégico y consultivo.