El peso del propósito en consumo de generaciones Y y Z ^Destacado

Las expectativas de los consumidores en torno a la experiencia siguen siendo las más altas de todos los tiempos. Un estudio reciente de Accenture, que analizó 17 países y 12 industrias, concluyó que el propósito de una compañía es un importante impulsor del comportamiento del consumidor.

El propósito, que influye en las decisiones de muchos consumidores para cambiar o mantener el gasto con las marcas, representa según la consultora un potencial de ingresos estimado en 5 billones de dólares. Por tanto es una oportunidad para las compañías y un riesgo demasiado grande ignorarlo.

Hay segmentos de consumidores más propensos a ser influenciados por el propósito. De acuerdo al estudio de Accenture, las generaciones Y y Z, que constituyen cerca de 5 mil millones de personas (casi dos tercios de la población mundial), tienen un conocimiento más agudo de la autenticidad del propósito y del poder que tienen en relación a las demás generaciones.

Tendencia futura dominante

Las preferencias y expectativas de las generaciones Y y Z, que según Accenture tienen una influencia y poder adquisitivo importante, dominarán el consumo durante las próximas décadas. Y su principal foco es el propósito de las marcas.

Dice la investigación de la compañía que casi tres cuartas partes (74%) de los consumidores de las generaciones Y y Z quiere que las empresas tomen una posición en temas cercanos a sus intereses, en comparación con el 59% de otros consumidores.

Estas generaciones invierten su dinero donde ven un propósito. Más del 50% de sus miembros, versus el 37% de los demás consumidores, dice que ha dejado de comprar en una empresa que los decepcionó debido a sus palabras o acciones respecto de un asunto social.

Un tercio de ellos dice que pagará más a empresas que representan temas que les preocupan o que expresan claramente valores que se alinean a los suyos.

Agrega Accenture que las empresas que demuestran tener un propósito claro han tenido un mejor desempeño, superando el crecimiento promedio del mercado en un 5% y un 7% anual.

Gabriela Álvarez, directora ejecutiva de Accenture Intercative en Chile

Interacción con consumidores

Señala el estudio que los factores que más valoran las personas, respecto del propósito de las marcas, son que diseñen productos y servicios de forma ética, que apoyen causas sociales, inviertan en sustentabilidad y tengan transparencia sobre la forma en que hacen los negocios.

En todos esos aspectos, las generaciones Y y Z entregan una valoración más alta que las generaciones anteriores de consumidores.

“De acuerdo con nuestro estudio, las generaciones Y y Z valoran la posibilidad de co-crear con las marcas y premian a aquellas compañías que les piden ideas”, dice Gabriela Álvarez, directora ejecutiva de Accenture Interactive en Chile.

Detalla la especialista que el 51% dijo que respondería a una compañía que le pida sugerencias para un producto o servicio, mientras 65% dijo que compraría algo a una empresa que le pida su input.

“En este escenario, la interacción con los consumidores es fundamental. Se trata de construir experiencias en conjunto con ellos”, agrega Álvarez.