Heineken dirige su nueva estrategia hacia los millenials ^Destacado

Una nueva estrategia anunció Heineken con el objetivo de ser más relevante para la generación del milenio. Como parte de esta, está lanzando una serie de nuevos de televisión para representar las plataformas clave de la marca, incluida la Liga de Campeones UFEA, la Fórmula 1 y la Copa Mundial de Rugby.

La nueva estrategia de marketing se basa en la idea de que si se observa la vida con una nueva perspectiva, se disfruta más. Este prisma de Heineken se aplicará a todas las plataformas de comunicación de la marca, alentando a los consumidores a mirar la vida con menos seriedad y con una nueva perspectiva.

Anteriormente, su lema “Open your world” estuvo presente desde 2011, con campañas que le ayudaron a ganar dos premios Cannes Lions. Sin embargo, cuando Heineken hizo su prueba anual de marca el año pasado, descubrió que, por primera vez, la campaña no funcionaba.

Ello se debió en gran medida a que el consumidor objetivo, de 25 a 34 años, había cambiado, lo que significaba que los mensajes, que según Heineken se basaban en la idea de que para progresar en la vida se debe cruzar la frontera propia, ya no se interpretaron de manera inspiradora como antes.

La expresión “debes cruzar tu límite” se entendió entonces como una instrucción que viene desde una marca, algo con lo que el núcleo del público objetivo de Heineken, constituido ahora por millenials, no estuvo de acuerdo.

Se decidió por ello que el nuevo posicionamiento debería centrarse en ayudar a sus consumidores a disfrutar de la vida, lo que significa que por primera vez la estrategia de Heineken se centra en el producto sobre la marca.

Revisando sus campañas anteriores, los encargados de la marca vieron que uno de los temas recurrentes era la forma en que esta invitaba al consumidor a mirar la vida. Entendieron luego que el mejor propósito que tenían estaba muy correlacionado esta vez con el producto mismo.

Esto se aprecia en el primer comercial de la serie, protagonizado por el corredor escocés de Formula 1 David Coulthard, actual animador y entrevistador de las veladas de cada Grand Prix de la máxima categoría del automovilismo deportivo.

La idea expresada, a través de una situación que destaca el trabajo de equipo que desarrollan las escuderías de ese torneo, es que si se observa la vida con una perspectiva positiva y fresca, será más fácil encontrar la forma de arreglar las cosas. El mensaje final es, por ello, “respira y sonríe”.

Cliente: Heineken
Agencia: Publicis Italia
Directores creativos generales: Bruno Bertelli y Cristiana Boccassini
Directores creativos ejecutivos: Luca Cinquepalmi y Marco Venturelli
Productora: Viviana Biondolillo
Directores creativos asociados: Fabrizio Tamagni y Michela Talamona
Productora ejecutiva: Charlotte Marmion
Producción: Iconoclast
Director: Megaforce