Oscilante proyección para la inversión publicitaria en Chile ^Destacado

Un importante repunte de la actividad publicitaria prevé Magna en 2021 si se estabiliza el entorno económico y social. De acuerdo con el último estudio de esta unidad centralizada del grupo IPG Mediabrands, los ingresos publicitarios tendrán una caída del -13% en 2020, debido al desplome de la actividad económica, mientras los casos de Covid-19 se mantienen en niveles elevados.

Encargada del desarrollo de la inteligencia, inversión y estrategias de innovación para los equipos de las agencias y los clientes, Magna proyecta la inversión publicitaria para el segundo semestre del 2020 en Chile. Y en esa proyección dice que han regresado los malestares sociales como respuesta a la pandemia, los que genera mayor división del país.

“La pandemia ha presentado muchos desafíos para Chile, tanto a nivel económico como social; esta situación por supuesto ha impactado también la industria publicitaría, donde se prevé un decrecimiento del 13% en las ventas totales de los medios”, afirma Karla Natareno, head of Magna para Latinoamérica.

¡Aguante, digital!

Sin embargo, apunta Natareno que las ventas publicitarias digitales se mantendrá resilientes en este 2020 y presentarán un repunte en 2021, lo que atribuye a la velocidad del crecimiento de este medio en el país.

En este año, crecerán un 5%, según Magna, beneficiándose del cambio en los hábitos de consumo. El crecimiento positivo está liderado por las ganancias en video (+13%) y medios sociales (+12%). Algunos anuncios enfrentarán recortes, como los de search (-5%) y los formatos de display (-2%).

De acuerdo al informe, las ganancias para digital se sentirán principalmente en los dispositivos móviles (+15%), capitalizando un elevado uso digital, así como un porcentaje estimado de 80% de chilenos que prefieren sus smartphone para los nuevos consumos.

Repunte en 2021

En la caída del -13% presupuestada para el año, los formatos publicitarios lineales serán los que sufrirán la mayor parte de los recortes en la inversión (-21%). Prevé Magna que las ventas publicitarias en televisión caerán -15%, especialmente en TV Paga (-18%), pues los consumidores cada vez más se alejan de los formatos caros. La TV abierta tendrá una baja de -14%.

Pero los peores recortes entre los formatos lineales estarán en la publicidad impresa (-36%), acelerados por el cambio hacia el consumo digital. Y si bien la radio sigue siendo importante en la vida diaria de los chilenos, la movilidad automotriz, asociada a los horarios peak de este medio, ha caído aproximadamente -60% en 2020.

Con todo, la unidad de IPG Mediabrands prevé un repunte de +8% en 2021, señalando que el total del mercado publicitario podría retornar a los niveles de 2019 hacia fines de 2023. Aun así, es probable que las ventas publicitarias lineales no se recuperen totalmente a niveles pre-Covid en los próximos cuatro años.