Samsung y el "drama" de los calcetines olvidados ^Destacado

El inexplicable fenómeno de los calcetines solitarios, esos que pierden su pareja, resulta muy potente como insight en el caso de esta publicidad. Así lo entendieron en Cheil Chile cuando desarrollaban una pieza para su cliente Samsung, que necesitaba comunicar un atributo muy especial de una de sus lavadoras. Este consiste en que posee una puerta adicional para incluir en el lavado aquellas prendas olvidadas, que no llegaron a tiempo a la carga.

Es una puerta frontal que permite pausar el lavado para agregar esas prendas, como ocurre habitualmente, de manera inexplicable para muchos, con uno de los calcetines de una pareja. El concepto que surgió de ello fue que Addwash, que es el nombre de esta lavadora, tiene una puerta que lo cambia todo. El mensaje es, de esta manera, “Se abre una puerta a la nueva forma de lavar”, frase que de paso recoge un slogan político que quedó dando vuelta años atrás, siendo usado con connotaciones más bien cómicas.

El comercial se apoya en esta idea para, en definitiva, contar una historia que conecta emocionalmente con el target, al tiempo que muestra el beneficio del producto. Lo interesante es que lo hace desde el supuesto punto de vista de una prenda de ropa olvidada, que en la historia adquiere características humanas, como lo suelen hacer las animaciones de muchas películas para las familias.

Como en ellas, esta historia tiene, por supuesto, un final feliz. Los calcetines de la animación encuentran a sus parejas, aunque uno de ellos no logra precisamente el resultado que esperaba. Es el espacio que se dan los creativos para jugar y hacer bromas, como las hace un guionista de Pixar.

La extensión de la pieza, un poco más larga de lo habitual para un comercial de televisión, se explica porque ella tiene su origen, hace un año, en el ambiente digital. Luego se desarrollaron acciones 360° a partir de ella. Parte de su éxito se puede comprobar en redes sociales, donde alcanzó más de 3,2 millones de views. Un estudio cualitativo de Millward Brown indicó que la historia se ubicó sobre la norma en diferenciación, afinidad, persuasión y engagement, logrando también 100% de memorabilidad en la ejecución de la marca.

En parte, este resultado explica el Sol de Bronce que el comercial obtuvo recientemente en FIAP y el Oro que logró poco antes en el festival Wina.

De Chile para Corea

La pieza, titulada Una puerta a la felicidad y premiada en FIAP en la categoría de Efectos especiales de animación, fue desarrollada, como está dicho, por Cheil Chile para el producto Addwash de Samsung. La agencia tiene su matriz en Corea del Sur y en Chile está cumpliendo dos años.

En ella, la dirección creativa fue de Fernando Goñi, quien es además el director general creativo, como redactor, y Milivoy Yutronic, director de arte. En el lado de la atención al cliente trabajaron Giorgio Baghetti, director general de cuentas, y Camila Vera, ejecutiva de cuentas. En tanto, la producción audiovisual de la agencia estuvo a cargo de Andrea Yaquich.

La realización del comercial pertenece a Feels TV, donde el director es Sebastián Collazo y el productor ejecutivo, Mauricio Arriagada.

Desde la vereda de Samsung Chile, la responsabilidad en la campaña es de Constanza Ballesteros, gerente de marketing digital de la compañía.