Sebastien Leroux: ¿Entienden las marcas la inconveniencia de mostrarse poco genuinas?

Greenwashing. Purposewashing. Diversity Washing. Rainbow Washing, también llamado Pink Washing.

En los últimos años, repartido de manera equitativa entre los países del mundo, hemos visto cómo han surgido imposturas o declaraciones, a veces grandilocuentes, de lo que dicen ser o apoyar las organizaciones, pero sin que detrás hayan hechos o medidas concretas, cuantificables y en un plazo de tiempo determinado que corroboren aquello.

El anglicismo “washing” da cuenta de ese lavado de imagen o actitud de buen vecino que quieren tener algunas empresas, sin hacer un esfuerzo por generar cambios reales.

Uno de los primeros o históricos es el greenwashing, práctica con que algunas compañías quieren hacer creer a diversos stakeholders que ellos o sus productos son sostenibles a través de afirmaciones engañosas o inciertas.

Ha habido casos emblemáticos de esto en campañas de comunicación y publicidad de grandes multinacionales de sectores tan variados como el petróleo, la moda, la cosmética, la tecnología móvil, la decoración o las cadenas de cafeterías y comida rápida.

Por ejemplo, se hace promoción de una línea de productos como "ecofriendly”, cuando en realidad es igual que los convencionales, sin aportar ninguna prueba que avalara esa diferenciación.

Por mi experiencia laboral, he sido sensible en detectar otro tipo de “washing”: el purposewashing, práctica de marketing engañosa en la que las empresas afirman tener un propósito corporativo auténtico, pero que en realidad utilizan sin realizar acciones reales para cumplir con él.

Es fundamental que las compañías impulsadas por un propósito sean genuinas y auténticas, y lo que es más importante “que se perciban como tales”. Las empresas deben entender no solo cómo definir, sino también cómo comunicar y llevar a cabo su propósito para que posibles incoherencias no sean pasadas por alto y desemboquen en crisis de reputación en las redes sociales.

"En la era de la comunicación instantánea, las acciones y políticas de una empresa pueden ser objeto de escrutinio público y viralización, lo que puede causar daños a corto, mediano y largo plazo a la imagen de la empresa si se descubre que sus prácticas no son genuinas."

Otras, han intentado realizar diversity washing, esfuerzos para mostrar una imagen inclusiva, en el mejor de los casos superficial, pero no en acciones que aborden el problema de forma integral o de raíz, interviniendo su cultura o elaborando un instructivo de prácticas internas.

Un caso típico y patético de esto es celebrar efemérides o días conmemorativos de ciertos grupos minoritarios, poner una nota en el Linkedin de la empresa, pero sin comprometerse con acciones concretas para mejorar su inclusión, o manteniendo amplias brechas salariales o de contratación con respecto a esos mismos grupos.

Luego de estos ejemplos, y sin estudios en mano pero sí con la praxis laboral y de académico, percibo que en las organizaciones se está produciendo un giro. En este mundo multiplataformas, donde las redes sociales tienen más fuerza que un aviso publicitario, donde todos quienes tienen un celular pueden ser periodistas y fuentes de información, es fundamental ser coherentes entre lo que se dice y se hace. Y demostrar que lo que se hace no es algo de la última semana, sino de largo tiempo.

A fines de junio, en distintos países del mundo, se realizó una vez más La Marcha de la comunidad LGBTQ+. Al menos en Chile, en gran medida, no detecté de parte de las empresas un rainbow washing, o práctica de aparentar apoyo a la comunidad LGBTQ+ sin realizar acciones concretas y significativas que respalden este compromiso.

¿Será que se está aprendiendo la lección?

Todos los washing mencionados afectan negativamente la reputación de una empresa, la hacen vulnerable a las funas en RRSS. Hay casos en que los consumidores han boicoteado determinados productos o servicios en protesta por políticas o acciones superficiales; y, no en pocos casos, genera desmotivación y descontento entre empleados, causando un empeoramiento del ambiente laboral.

En la era de la comunicación instantánea, las acciones y políticas de una empresa pueden ser objeto de escrutinio público y viralización, lo que puede causar daños a corto, mediano y largo plazo a la imagen de la empresa si se descubre que sus prácticas no son genuinas.

A hacerlo bien, entonces, desde el principio, aunque nos demoremos un poco más.