Campañas digitales que impactan en las tiendas físicas ^Destacado

Más que de tener Internet en el móvil, estar conectado hoy tiene que ver con cómo el smartphone ha modificado la forma en que las personas se informan, buscan y toman decisiones de compra.

La experiencia del cliente suele combinar, de forma natural, visitas a las tiendas físicas con una investigación online previa. Dice Google que el 80% de los compradores que visitan una tienda buscaron antes información online sobre un producto que allí se encuentra.

Por ello, numerosas campañas de marketing buscan que convivan en ellas el canal digital con el físico, para lo cual implementan estrategias conocidas como Drive-To-Store, cuyo objetivo es llevar tráfico a las tiendas físicas a través de canales digitales.

Cobra importancia medir bien el tráfico a los establecimientos generado por estas campañas, algo que para no pocos constituye hoy todo un desafío. De hecho, según el country manager de Tiendeo, empresa especializada en retail, Sergio San Martín, no siempre el número de clics y/o impresiones es sinónimo de conversión a tienda.

Metodología específica

Comenta el ejecutivo, responsable de la operación de Tiendeo en Chile, Argentina y Perú, que es clave poder tener una métrica real para optimizar los recursos en función de los resultados de una campaña.

Explica que para conocer el índice de visitas incrementales –resultantes de una determinada actividad de marketing– existe una metodología llamada Uplift. “Compara el comportamiento de los usuarios expuestos a la campaña con el de los no expuestos. Como es de esperar, los usuarios más relevantes son los expuestos”, expresa.

Siendo ya posible medir las visitas a tiendas físicas generadas por una campaña online, San Martín señala que hay ciertos parámetros relevantes.

Entre ellos, definir el perímetro de la tienda, comprobar una señal frecuente y precisa de geotracking para detectar el smartphone y definir un tiempo mínimo por visita, para diferenciar las visitas incrementales de las casuales. “Es importante tener en cuenta la temporalidad o el ciclo de venta”, agrega.

Sergio San Martín, country manager de Tiendeo

Entorno medible

Explica Sergio San Martín que la mencionada metodología Uplift se traduce en algunos KPIs importantes. Entre ellos, el costo de las visitas naturales en relación a las casuales, la distancia recorrida para ir a la tienda, la hora y día con más afluencia y el número de impactos digitales para ir a la tienda. “Los resultados son valiosos para, de ser necesario, ajustar las estrategias, mejorar la toma de decisiones y para analizar a posteriori la efectividad de las campañas digitales”, comenta.

A la hora de medir el retorno de la inversión hecha, opina el especialista que, en estos casos, resulta mejor basarse en las visitas incrementales, pues así los resultados son más reveladores. “En este sentido, el ROI se calcularía utilizando el costo de la campaña entre las visitas incrementales obtenidas”, explica.

Agrega que, en todo caso, siempre es recomendable tener en cuenta, al momento de evaluar una campaña digital, los KPIs promedio del mercado como base de comparación.

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