Los influenciadores como herramienta de contenido ^Destacado

El tema de los influencers como herramienta de comunicación, en la era del marketing digital y de redes sociales, ha cobrado relevancia. Así lo dejaron ver las más de 300 personas que asistieron al seminario que realizó la Asociación Nacional de Avisadores, Anda.

El primer encuentro del año organizado por la asociación que reúne a las principales empresas anunciantes del país, que tuvo por título “Influencers: Real obsesión o alto engagement?”, dejó dando vuelta un sinnúmero de inquietudes en los asistentes.

Fernando Mora, presidente de Anda, anticipó en su bienvenida, que los influenciadores son un fenómeno que se viralizó rápidamente en el mundo y generó una conversación sobre las reglas, parámetros y estándares que debiera tener este tipo de comunicación.

“Una de las interrogantes relevantes que enfrentamos constantemente los avisadores es cómo transparentar la relación entre la marca y el influenciador, sin dañar la confianza del consumidor en el camino”, comentó Mora.

Pisos mínimos y transparencia

Entre los cinco expositores, el subdirector nacional del Sernac, Jean Pierre Couchot, valoró la oportunidad para reflexionar sobre el tema y plantear lo que llamó “pisos mínimos” que requiere el respeto de los derechos de los consumidores en materia publicitaria.

Señaló que tanto las empresas como el Sernac necesitan ponerse al día con los desafíos que implican, para la protección al consumidor, las nuevas formas de hacer publicidad. “No es una infracción publicitar un producto a través de un influencer o las redes sociales, pero sí que no se identifique como tal”, ejemplificó.

Sebastián García del Postigo, director de marketing para Foods & Refreshments en Unilever Chile, indicó que tanto la compañía como Anda, de la cual es director, están comprometidos con elevar siempre los estándares de la industria.

“Tener altos niveles de transparencia es uno de nuestros objetivos permanentes y el marketing de influencers es sin dudas tierra fértil para avanzar en ese sentido. Como toda herramienta de marketing, la debemos usar con responsabilidad y también la debemos cuidar”, declaró.

Jean Pierre Couchot

Contenidos para las marcas

Desde el lado de las redes sociales, Tomás Toso, gerente de negocios para Chile de Facebook e Instagram, explicó que la plataforma destinó una gran inversión este año a hacer mejoras en la experiencia de marcas y creadores de contenido, que es una manera de entender la tarea de los influenciadores.

Esto se traduce, según dijo, en un branded content que es medible. Destacó, por ejemplo, que el 69% de los usuarios de Instagram busca interactuar con celebridades. Y que el 80% sigue al menos a una marca en dicha red, la más usada por los influencers. Para Facebook, el branded content aporta valor a tanto a las personas como a las marcas y a los creadores. Facebook está por premiar a los creadores con audiencias reales y en contra de las cuentas falsas.

Tensiones y tareas pendientes

Arturo Arriagada, sociólogo experto en medios y comunicaciones, y Caterina Calvo, gerente corporativa de ecommerce en L’Oreal Chile, completaron el panel de expositores. El primero entregó algunos hallazgos de un estudio acerca de las motivaciones y tensiones de los influenciadores chilenos. “Los cambios de algoritmo de las plataformas les significa muchas veces perder la visibilidad que han ganado creando contenido”, comentó como ejemplo.

La ejecutiva de L’Oreal, en tanto, rescató que si bien a los influencers se los mira hoy como un problema, la tarea principal es para las marcas. “Cómo los elegimos, como los medimos, el brief que les entregamos y el contenido que co-creamos con ellos. Este último es lo más importante, ya que lo que se consume hoy en día en redes sociales es el contenido, no nuestros productos”.