Retail electrónico desafiará al duopolio de publicidad digital ^Destacado

Tres actores del retail electrónico se convertirán, según eMarketer, en players poderosos del ecosistema publicitario digital. A juicio del medio especializado en marketing digital, el rol que están desempeñando Amazon, Walmart e Instacart los hace ser en una verdadera amenaza para el duopolio Facebook-Google en este ámbito.

El tema es, de acuerdo a los analistas de esta plataforma, una de las grandes tendencias en marketing digital para este año que arranca, a la cual se le dedica un capítulo especial en el reporte “10 tendencias digitales clave para 2021”, publicado recientemente.

Señala este que, si bien las dos plataformas publicitarias dominantes aún registran un fuerte crecimiento de ingresos, los pasos de Amazon, el jugador número 3, son cada vez más fuertes. De hecho, al cerrar 2020, la participación en el mercado de publicidad digital de Amazon en EE.UU. aumenta 2,4 puntos hasta el 10,2%, mientras el duopolio reduce su share combinado casi en un punto.

Trío emergente

Amazon es el actor más importante en el segmento emergente de publicidad digital formado por las plataformas de medios del retail, que según eMarketer se comerán el dominio del duopolio en los próximos años.

Las dos más grandes después de Amazon son Walmart e Instacart. Un siguiente nivel incluye los mercados digitales eBay y Etsy, junto con los minoristas multicanal Kroger y Target.

Explica el informe que el la ventaja del retail electrónico en la venta de medios es que sus plataformas son impulsadas por la combinación de palabras clave de búsqueda de alta intención y datos de compradores, lo que les da mejor capacidad para dirigirse a los clientes adecuados con anuncios.

Más aún, Amazon, Walmart e Instacart poseen enormes cantidades de datos de compra online y offline para demostrar el impacto total de su publicidad.

Los frutos más asequibles de sus plataformas de medios son los anuncios de búsqueda y visualización en sus propiedades digitales de propiedad y gestión, aunque también pueden impulsar la publicidad en la web abierta y otros medios digitales.

Fuente: eMarketer, octubre 2020

Canal de retail electrónico

Pronostica eMarketer que la inversión en publicidad en el canal de retail electrónico de EE.UU. habrá aumentado un 38,8% a fines de 2020, a US$ 17.370 millones, que se duplicará a US$ 34.000 millones para 2023.

Amazon impulsará la mayor parte de esta inversión publicitaria en 2021, pues ha demostrado su valor para las marcas. Pero Walmart e Instacart son las verdaderas fuerzas a tener en cuenta con sus enormes huellas de datos de ventas en la tienda.

Walmart puede recopilar información sobre el comportamiento de compra entre categorías en sus casi 5.000 ubicaciones minoristas de Estados Unidos, e Instacart puede hacerlo con sus asociaciones con más de 400 cadenas de supermercados en 30.000 tiendas en EE.UU. y Canadá.

Para los analistas de eMarketer, es solo una cuestión de tiempo que los grandes presupuestos publicitarios de los bienes de consumo empaquetados (CPG) comiencen a fluir en la dirección de los medios del retail electrónico, en particular de estos tres grandes actores.