Casillero del Diablo se adapta a sus consumidores en Covid-19 ^Destacado

Debido a la pandemia de Covid-19, muchos consumidores han cambiado su forma de ver la importancia del tiempo. Sea que lo quieran para ellos mismos, para compartir con su familia o interactuar con sus vecinos, ese tiempo tiende a convertirse en uno de los bienes más preciados que no estarán dispuestos a perder.

Para Casillero del Diablo, la marca de Viña Concha y Toro, ese ha sido un insight clave para moldear su comunicación y acciones de marketing post Covid. La pregunta que guía a la marca, según Tomás Guiloff, gerente regional de marca de Casillero del Diablo en Latinoamérica, es cómo se puede desde ella ayudar a los consumidores a disfrutar mejor su tiempo y acompañarlos.

La apuesta ha consistido, según Guiloff, en apostar por mensajes que refuercen la tradición y familiaridad de la marca, así como la seguridad en torno a lo que implica elegir un Casillero del Diablo. Todo esto a partir de mensajes llenos de optimismo y empatía.

La leyenda y los momentos

Explica Tomás Guiloff que durante la pandemia Casillero del Diablo ha ido adaptando su estrategia. En Chile, cuando comenzaron las cuarentenas, lanzó una campaña digital asociada a la Cosecha Extraordinaria 2018. “Invitamos a nuestros consumidores a aprender más acerca del vino, a partir de un contenido lúdico, interactivo, que incluía videos explicativos, trivias y consejos de nuestro head sommelier Massimo Leonori”, explica.

En la actualidad, se implementa la campaña de marca que da a conocer la leyenda de Casillero del Diablo. Considerando el contexto, se complementa con una bajada creativa enfocada en redes sociales y punto de venta que invita a los consumidores a vivir “Momentos Legendarios”.

Según Guiloff, son “momentos mágicos, de conexión y que recordaremos cuando pase el tiempo, al igual que las leyendas”. En coherencia con ello, cien mil botellas de Casillero del Diablo tienen adosado un set de naipes de la marca, para ayudar a compartir la estadía en casa.

Tomás Guiloff, Regional Brand Manager Latinoamérica de Casillero del Diablo

Canales en pandemia

Dependiendo del canal, la marca tiene diferentes maneras de llegar a las personas en pandemia. En digital, con mucho contenido lúdico, comunicando a través del juego. Como complemento, contenidos de micro y mid influencers, hoy parte vital de la estrategia.

Considerando que han bajado de manera significativa los tiempos promedios dentro de las tiendas, la apuesta en puntos de venta ha sido por mensajes visuales de rápida atención. “Ahí están los naipes que combinan de manera notable el rojo con el negro, generando un patrón visual que no pasa inadvertido”, dice el gerente regional de la marca.

Agrega él que ha sido fundamental fomentar canales de venta que ayuden al consumidor en este contexto. La viña Concha y Toro lanzó en abril su ecommerce Descorcha.com, que llega de manera directa al consumidor.

En general, según Tomás Guiloff, la pandemia ha generado un cambio en la manera de entender el consumo de vino, antes más asociado a lo social. “Hoy destacan también ocasiones más ligadas al relajo personal, al maridaje con platos hechos en casa y degustación de diferentes vinos”, explica.