El reposicionamiento regional de Portal Shopping Center ^Destacado

Portal Shopping Center, marca perteneciente al grupo Cencosud, necesitaba modernizarse y conectar con sus públicos, por lo que encargó la tarea de desarrollar la nueva estrategia de posicionamiento y comunicación regional a la consultora creativa Brandbook.

En esta firma comentan que para la elaboración estratégica del proyecto lo primero que se hizo fue levantar y analizar en profundidad los principales insights que compartían los consumidores de Chile, Argentina y Perú, los tres mercados en que la marca está presente.

Al mismo tiempo, fue necesario hacer un cruce con la oferta y valor agregado que tenía el producto, de manera de generar credibilidad entre la promesa de marca y la estrategia.

La fase siguiente buscó generar las definiciones de estrategia de marca, tales como propósito, posicionamiento, atributos punta, personalidad y promesa social, entre otros.

Federico Montes, director ejecutivo de Brandbook, comenta que el desafío era importante, pues se requería reconectar la marca con sus clientes de los mercados en que Portal tiene presencia con distintos formatos y ciclos de vida.

“Estamos muy satisfechos con los resultados de nuestro trabajo, que implicó la labor de todo nuestro equipo profesional”, afirma.

Camino a lo bueno que pasa

Explica Montes que el trabajo estuvo guiado por la metodología y el conocimiento que ha reunido Brandbook, y que fue co-creado en jornadas de workshop estratégicos. Desarrolladas las definiciones, “se iniciaron los vaciados estratégicos para la generación del nuevo branding de marca, que lograra graficar y bajar a un territorio visual atractivo, diferenciado y coherente, para finalizar con la elaboración de la nueva estrategia de comunicación y contenidos”, agrega.

La idea que actuó como eje fue, en parte, la de “Protagonistas de mi familia, pero espectadoras de mi vida”. Esta vinculaba el dolor del consumidor con la manera en que Portal, con su nuevo posicionamiento, se hacía cargo de su promesa de marca.

De esta forma, Portal devolvía a las mujeres la relevancia de ser protagonistas de su vida, dejando atrás el dolor, por ejemplo, de la postergación social reflejada en no poder estar con su círculo de amigas.

“Ese vínculo íntimo se refleja en tres dimensiones, ya que la salida con las amigas es por una parte un ritual, pero también una terapia y un descanso. En definitiva, el rol de la marca es ser el lugar de conexión, porque cuando ellas se conectan se reencuentran consigo mismas y Portal, por cierto, pasa a ser una más del grupo”, sostiene Montes.

Esta dimensión queda finalmente reflejada en el nuevo slogan de Portal: “Cuando nos juntamos, algo bueno pasa”.