En busca de los medios más sustentables

Con el cambio climático a la cabeza de sus preocupaciones, casi la mitad de las personas –45%, según un estudio hecho por Dentsu International y Microsoft Advertising– dice que consideraría marcas, empresas o servicios alternativos que sean más ecológicos, o más respetuosos con el medio ambiente, que sus opciones actuales.

La investigación de carácter global, que examina la conciencia del consumidor y el compromiso con los problemas relacionados con el consumo sostenible y el uso de los medios, consultó a más de 24.000 personas de 19 países.

Según el informe de la misma, titulado “El auge de los medios sostenibles”, el 87% de los encuestados señala que quiere hacer más para combatir el cambio climático. Esta es una preocupación incluso más poderosa que la pandemia de Covid-19 (85 %), la salud de amigos y familiares (79 %) o el costo de vida (76 %).

Además, el 30% de los encuestados dice que está dispuesto a pagar más por las marcas que ofrecen alternativas más ecológicas.

Latam vs. global

Diego Fuentes, director de research en Dentsu International, explica que una de las motivaciones del estudio, hecho en noviembre del 2021, consiste en descubrir cómo la tendencia de consumo hacia lo verde y lo ecológico está redefiniendo también el uso de los medios publicitarios y la forma en que estos se piensan.

“Comparamos las respuestas del estudio a nivel global con las de los encuestados de Latinoamérica. Ante la pregunta acerca de quiénes son los responsables de reducir el impacto ambiental, en términos globales se le asigna mayor responsabilidad a las marcas. En Latam se la otorgan a la industria publicitaria, que se considera que debiera ser la punta de lanza en acciones”, refiere Fuentes.

Destaca el analista que, para muchos está claro que no es bueno hacer acciones por separado en esta materia, algo que en todo caso es muy común observar. Señala que, a la hora de actuar, Dentsu hace una serie de recomendaciones frente a este tema.

Diego Fuentes, director de research en Dentsu International

Del papel al metaverso

En opinión de Diego Fuentes, son los medios más físicos, como los impresos y la vía pública, los que tienen una mayor amenaza en términos de sustentabilidad, pero al mismo tiempo mayor oportunidad.

“Ellos deben buscar formas de reducir ese impacto. Lo mismo ocurre con los eventos y el merchandising”, dice el investigador de Dentsu. A su juicio, este tema explica en parte el surgimiento del metaverso como un espacio virtual para realizar eventos y también publicidad. “En un videojuego no hay impacto ambiental”, observa.

Cuenta al respecto que Dentsu lanzó un área especializada en gaming. Esta está desarrollando actividades y proponiendo soluciones para usar el metaverso, o el gaming, como un nuevo medio que permita llegar a los consumidores.

Si bien la pandemia empujó a la virtualidad de eventos y otras acciones, lo que hizo que el cambio fuera visto como más fácil, es importante, según Fuentes, que desde las agencias y las marcas surjan más soluciones en esta línea. “Lo mismo respecto de fomentar acciones que impliquen menor huella, por ejemplo en capitales regionales,y no solo en Santiago”, agrega.

Los caminos que revela el estudio

Explica Diego Fuentes que el estudio de Dentsu y Microsoft recomienda cuatro formas de implementar el cambio en el sentido de reducir el impacto ambiental en el uso de los medios publicitarios.

- Medir el impacto de las acciones de comunicación que hacen las empresas, y las agencias; cualquier tipo de actividad de marketing. Comparar las campañas que se hacen para saber cuál se desempeña mejor en ese sentido.

- Empezar a tener la conversación con el cliente y en el día a día, sin esperar el momento de hacer una propuesta, que es más formal. Hacerle ver que hay soluciones que se están usando y el efecto que tienen.

- Eso está relacionado con las soluciones tecnológicas que pueden estar disponibles aunque no se hayan usado. Se recomienda traerlas y proponerlas a los clientes.

- Buscar liderar con propuestas de medios que sean más sustentables, en lugar de esperar a que otro lo primero haga para luego seguirlo; tampoco reaccionar solo ante una obligación que imponga el Estado en este sentido.