Miele: Cuando la apuesta inicial es por la calidad ^Destacado

Que una marca dure 120 años no es fácil. Menos si es una que funciona con éxito en un rubro que implica desarrollo de tecnología y diseño. En ese sentido, el caso de Miele es bastante especial. El fabricante alemán de electrodomésticos ha logrado mantenerse en buena forma más de un siglo.

En ello ha influido de manera decisiva, en opinión de Joana Calvinho –gerente de marketing y comunicación de Miele en Chile–, la opción que tomó por la calidad desde un comienzo. La ejecutiva es categórica al respecto.

“Yo estoy segura de que, si Miele hubiese optado por el precio en lugar de la calidad hace 120 años, hoy en día quizás no existiría”, señala, así de tajante. Y se explica. “Llega ese momento en que hay que optar. Si se elige calidad, no se puede tratar de competir por precio. Aquellas marcas que eligieron precio, cuando tratan de ser premium no no logran”, comenta.

Miele se hizo conocida en 1901 cuando comenzó a producir lavadoras. Luego se fue ampliando a otros artefactos para el hogar de la llamada línea blanca. 

Joana Calvinho, gerente de marketing y comunicación de Miele Chile

Precios "sin competencia"

Según Joana Calvinho, el hecho de que la marca se enfocara en la calidad no le permite tener precios competitivos. Sus productos tienen una certificación original, a la que luego suman otra en Chile más el costo de la logística, por lo que su valor es muy superior al que tienen en Europa.

Por ello, su estrategia de canales se focaliza en sus tres tiendas de Santiago y la venta directa, en un mercado de arquitectos y especificadores de empresas constructoras. Pese a no ser masiva, está presente en algunos puntos de Falabella. “Nosotros no lo buscamos, pero ellos nos pidieron estar en algunas tiendas, para su posicionamiento en el segmento alto de clientes”, explica Joana.

Antes de eso, Miele estuvo un buen tiempo sola en el mercado chileno, atendiendo al segmento AB, llegando a ser considerada marca de lujo. No tenía un nivel de entrada. Una lavadora costaba desde un millón de pesos hacia arriba. Con el tiempo llegaron otras marcas, con las que hoy compite en proyectos inmobiliarios, tiendas de decoración y con tiendas propias.

Tienda Miele en Piedra Roja

Diseño y tecnología durables

Mantener el posicionamiento tiene para Joana Calvinho una sola respuesta que es mantener la opción por la calidad. “A pesar de que la sociedad cambie, la calidad no cambia y hace parte tanto del producto como de la postventa, porque si el servicio falla es muy difícil mantener al cliente”, señala.

Otro aspecto que suele cambiar es la tecnología y el diseño, pero según Joana eso no ocurre con esta marca. Por ejemplo, un horno de 2014 se ve muy actual, porque su diseño sigue siéndolo. Explica ella que la compañía desarrolla sus producto para que su diseño y tecnología perduren.

“Estamos hablando de un horno de tres o más millones de pesos, así es que tiene que durar varios años sin verse pasado de moda”, comenta. Añade que incluso tratándose de una aspiradora, que suele ser un producto de entrada hacia la marca, muchos clientes las tienen por más de cinco años.

La comunicación ha sido por lo tanto siempre selectiva. Se focaliza en eventos exclusivos en su tienda principal, que es centro de experiencia, por ejemplo con chefs famosos que hacen clases de cocina. Así también, estrategias de redes con influencers específicos en el ámbito del diseño y la cocina. En el terreno de los proyectos inmobiliarios, el marketing es directo y relacional.