P&G busca mayor alcance en lugar de frecuencia ^Destacado

Procter & Gamble está reinvirtiendo las partes de su presupuesto de medios que encontró que se estaban desperdiciando para aumentar el número de personas a las que llega. Así lo explicó Marc Pritchard, director general de marca de P&G, en una de las conferencias de la Semana de Marketing en el Cannes Lions.

En la ocasión, Pritchard dijo que el enfoque de la compañía es llegar a más personas, algo que se busca lograr mediante la reducción de la frecuencia, especialmente en línea. “Invertir más no es lo importante. Lo importante es a cuántas personas estamos llegando”, dijo.

“Estamos llegando a más personas y estamos tratando de reducir la cantidad de veces que llegamos a la misma persona una y otra vez. El exceso de frecuencia es el mayor desperdicio y, en todos los aspectos de nuestros medios, estamos encontrando desperdicios que nos permitirían invertir de nuevo en la creación de alcance”, agregó el ejecutivo global de uno de los principales avisadores del mundo.

Incentivar la búsqueda

Señaló que P&G busca aumentar el volumen de consultas de búsqueda alrededor de sus marcas. Pritchard dijo que la búsqueda se ha convertido en una métrica clave para la compañía en términos de determinar la efectividad de su creatividad y campañas, ya que muestra que la publicidad ha despertado el interés de las personas y las ha llevado a descubrir más.

“La mejor medida son las personas que están buscando”, dijo Marc Pritchard en Cannes, agregando que “cuando vemos un aumento en la búsqueda, vemos un aumento en las ventas”.

A su vez, explicó que la reducción del desperdicio en el gasto ha sido una algo clave de los intentos de P&G de mejorar la efectividad de su inversión en publicidad digital y de limpiar la cadena de suministro digital.

Hace dos años y medio la compañía estaba preocupada por la seguridad de la marca, la visibilidad y el fraude, lo que la llevó a reducir su gasto en publicidad digital en 200 millones de dólares, reducción que según Pritchard no redujo la efectividad de su publicidad ni afectó las ventas.

Mayor seguridad y control

Según el ejecutivo de Procter & Gamble, aún hay mucho por hacer en la limpieza de esa cadena. “Muchas de las plataformas del mundo digital se crearon no necesariamente para la publicidad. Los anunciantes ayudamos a monetizarlas. Y ahora estamos tratando de adaptar eso, lo que está demorando más de lo que me gustaría”, señaló.

Él cree que las cosas han cambiado sustancialmente en los últimos dos años y dijo que la industria se está moviendo hacia una nuevo tipo de transparencia.

Sin embargo, piensa que Facebook y Google aún deben hacer más, especialmente cuando se trata de garantizar que tengan control sobre su contenido. Advirtió que P&G “continuará presionándolos” para que sus plataformas sean más seguras para los consumidores y las marcas.