Cómo emplean las empresas la tecnología en el marketing digital

Limitado es aún el uso de la inteligencia artificial como herramienta tecnológica en el ámbito del marketing, según un estudio sobre la materia realizado por NTT Data a nivel de Latinoamérica. La compañía de servicios TI hizo una revisión acerca del estado del marketing digital en la región.

La manera en que las empresas emplean una serie de tecnologías que se han dado en llamar martech, o marketing technologies, es uno de los aspectos que comprende el estudio Marketing digital en América Latina 2024, que examina las estrategias implementadas y los sectores más avanzados en la transformación digital de el ámbito del marketing.

En este, las herramientas de CRM (customer relationship management) destacan como las más utilizadas (82%) para la gestión del marketing digital en América Latina. Le siguen el social listening (49%) y SEO (48%), junto con las herramientas de marketing automation (40%).

Hay tecnologías cuyo uso es estable como el CRM, mientras otras han descendido fuertemente como el SEO, que en 2023 era de 72%. En países específicos, el uso de ciertas herramientas se escapa del promedio regional: digital analytics software en Chile (77%) y CRM en Brasil (100%).

Límites para la IA

Acerca de la IA, que es la gran novedad, el estudio revela la existencia de preocupaciones de las empresas que están limitando su adopción, siendo las principales la baja madurez de las herramientas y la protección de datos, ambas con 27% de las respuestas.

Además, un 20% dice enfrentar limitaciones presupuestarias. Y está también como factor limitante la escasa capacitación profesional: solo el 14% de las empresas invierte en la formación de empleados en IA, mientras que un 36% confía en que sus empleados aprendan de forma autónoma.

El uso de esta tecnología en el marketing digital es diverso. A partir de la explosión de ChatGPT, las empresas emplean la IA generativa como apoyo creativo (40%), en consultas e ideación (40%) y en marketing conversacional (30%). Un 15% la usa solo para mejorar la eficiencia y reemplazar tareas mecánicas.

En Argentina predomina el empleo de la IA como medio de consulta (70%), mientras en México (56%) y en Perú (40%) su uso principal está en la generación de contenido.

Marketing y automatización

Otra tecnología clave para el marketing digital es la automatización, aunque la mayoría de las empresas latinoamericanas (52%) está en las etapas iniciales de su exploración y solo un reducido 5% ha alcanzado la automatización compleja y estratégica.

Brasil es el país más avanzado en términos de automatización, con un 18% de empresas con una estrategia de automatización implementada. Le sigue México, con un 6% de las empresas. Los países que se encuentran en estado más prematuro en este ámbito son Argentina, con un 50% de sus empresas sin haber iniciado el proceso de automatización. Luego Chile, con un 31% en este mismo escenario.

Son las empresas del sector de digital-commerce (33%) las más avanzadas en la implementación de la automatización en sus estrategias de marketing, junto con las de servicios profesionales (20%) y las de tecnología (7%).

En general, las herramientas ‘martech’ impulsan el análisis y la eficiencia en las estrategias digitales. Un 30% destaca esas funcionalidades analíticas y valora hacer más eficientes sus estrategias desde la evidencia del análisis de datos.