Leonardo Lima: "Samsung tiene liderazgo en todas las categorías" ^Destacado

Mucho de la historia del posicionamiento de Samsung ha sido, en opinión de Leonardo Lima, su director de marketing en Chile, a través de las innovaciones. Según el ejecutivo la marca ha encantado a los consumidores con su tecnología; lanzando el primer smartphone con pantalla infinita, o el primer televisor 4 K, ahora el primer 8 K. “Todo eso suma”, afirma Lima.

No obstante, sostiene el CMO de la marca coreana en nuestro país –este año nuevamente entre las marcas de excelencia de Chile 3D– que además de la tecnología y las innovaciones está el propósito de hacer aquello que no se puede hacer. Junto con ello, la posibilidad de invitar a los desarrolladores a crear aplicaciones y usos a partir de su tecnología.

Leonardo Lima piensa que siempre después del asombro que produce una innovación viene algo más y que es lo relevante. Y agrega que el liderazgo de Samsung debe ser sostenido con la consistencia en la manera que la marca se presenta en todos los canales y ante todos los segmentos de consumidores.

¿Qué se puede destacar en la construcción del posicionamiento de los últimos años?

Una de las cosas que más rescatamos de los últimos dos años es que estamos ocupados de construir un propósito de marca que sea relevante para la gente. Lo nombramos Do what you can’t, es decir, hacer lo que no se puede hacer. Al final se materializa como una oferta muy legítima de Samsung, que capaz de hacer tecnología que hasta hace poco nadie creía posible. Pero esa tecnología es solo un facilitador para que las personas puedan desarrollar sus proyectos y simplificar sus vidas. Es entonces cuando se dispara un propósito con un valor que para las personas es relevante y trascendente.

¿Qué hace la marca con el asombro que producen algunas de sus innovaciones?

Uno puede asombrarse por lo tecnológico, por ejemplo que el Galaxy Fold tiene una pantalla que se puede plegar. Pero la gran verdad está en ‘para qué’ es ese aparato, que permite una experiencia diferente y puede disparar muchos usos. Nosotros ponemos la tecnología, pero la relevancia la ponen los desarrolladores que con ella diseñan aplicaciones que cambian la vida de las personas. Eso es crear el futuro, que más que con la tecnología se relaciona con lo que las personas hacen con ella.

¿Qué significa en el caso de Samsung poner al consumidor al centro?

En el caso nuestro, pensamos en cómo va a ser la vida en el futuro, que no son 50 años sino 5 o 3, en que cada vez las personas van a estar más conectadas. La data va a estar moviéndose con el movimiento de las personas. Cuando proyectamos ese futuro y pensamos en que así podría ser la vida de las personas surgen los ingenieros que piensan en interconectar todos los productos de Samsung – lavadoras, refrigeradores, aspiradoras– no porque sea espectacular sino por el valor que se suma.

¿Cómo se construye el liderazgo de Samsung en la preferencia?

Samsung tiene liderazgo en market share en todas las categorías grandes en que participa. En la construcción de ese liderazgo hay una estrategia que implica tener la mejor oferta para todos de acuerdo con su disponibilidad de recursos. Además de tener el segmento premium, con la mejor tecnología, tenemos la mejor oferta en los otros segmentos, pues no todos pueden comprar el último lanzamiento. Hay una constante búsqueda de ofrecer el mejor equipo para cada segmento de precio.

¿En qué contribuye la tecnología del marketing de hoy?

La tarea es construir una identidad única en todas las categorías en que estamos. Lo interesante es que hoy el marketing digital nos permite conectar con cada persona de la manera más relevante para ella. Invertimos en la inteligencia de la data para generar mejores conexiones con los usuarios finales. Si sabemos que a una persona le interesa viajar y fotografiar sus momentos, segmentamos el mensaje para hablarle más de la cámara del smartphone. Y a otra, aficionada a la música, le hablamos del sonido dolby sorround. Eso nos ha permitido ir a la vanguardia del data driven marketing.

¿Cómo maneja la marca la omnicanalidad?

Nuestras categorías no son de impulso. Hay un rito que implica estudiar la compra, por ejemplo de un refrigerador. Primero se busca información online, luego va a la tienda para tocar y después buscar más información, pero más tarde se quiere la mejor oferta. El desafío para las marcas es primero lograr ser consistente en el mensaje, en el estilo de la comunicación, cuidando eso al gestionar todos los puntos de contacto. Lo segundo es entender el momento. Si la persona recién está comenzando a interesarse no le podemos dar un mensaje con una oferta, más bien le damos información.