Monika Ogloszka: “Cada persona tiene un perfil heterogéneo y particular”

La aplicación de avanzada tecnología en la compra de espacios publicitarios es lo que está en la esencia de la propuesta de RTB House. Sus metodologías, con algoritmos de Deep Learning, prometen a los avisadores multiplicar sus ventas.

Uno de los elementos que contempla la propuesta de esta empresa europea con presencia global es el tipo de segmentación que se requiere hacer de los consumidores, usuarios de diversas plataformas.

Al respecto, Monika Ogloszka, head de RTB House en el Cono Sur, comenta que, hoy en día, cada persona tiene un perfil heterogéneo y particular. Por eso, construir perfiles con hábitos y patrones generales puede resultar contrario a lo que se esperaba para su edad o género, pues existe cada vez más una tendencia a construir una identidad propia de consumo.

“Gracias a la libertad de construir diversas identidades y la búsqueda de nuevos valores, los consumidores pueden (y cada vez lo hacen más) elegir los productos y servicios que compran, y las marcas con las que se identifican, sin considerar necesariamente ‘convenciones’ demográficas”, dice Monika.

Un mundo “post demográfico”

Afirma la especialista que los consumidores de hoy se desenvuelven con patrones de consumo que ya no se definen por segmentos demográficos tradicionales, sino por lo que llama un mundo “post demográfico”.

Este se describe como las personas, de cualquier edad y mercado, que construyen su propia identidad, basadas en una experiencia de consumo cada vez más global a través de la tecnología y en una mayor libertad de consumo y desarrollo de identidades únicas.

Asimismo, en experiencias e identificación con más productos y servicios, lo que lleva a una mayor demanda de personalización, y en el hecho de que los elementos que establecen el status quo están cambiando.

Por eso es que, según Monika Ogloszka, es necesario “eliminar los compromisos en la publicidad digital y aplicar tecnologías que garantizan la hiper personalización de las comunicaciones, en función de los intereses de los usuarios en tiempo real y de acuerdo con los contextos de navegación”.

“Gracias a la libertad de construir diversas identidades y la búsqueda de nuevos valores, los consumidores pueden (y cada vez lo hacen más) elegir los productos y servicios que compran, y las marcas con las que se identifican, sin considerar necesariamente ‘convenciones’ demográficas”

Segmentación contextual

En general, las estrategias de segmentación contextual, con anuncios en línea direccionados al consumidor a partir de sus contextos de navegación online o valores post-demográficos, están ganando protagonismo, según la líder regional de RTB House.

Comenta en ese sentido Ogloszka que, en el pasado, la segmentación contextual se basaba en un abordaje simple de asociación de palabras clave. “Ahora, con potentes algoritmos creados por la Inteligencia Artificial, indicando los contextos del comprador, se generan niveles de personalización que crean espacios propicios para relaciones marca-cliente más duraderas, aumentando el compromiso de los compradores”, explica.

Con todo, aunque las segmentaciones demográficas tradicionales podrían limitar el potencial real de las campañas de branding, esos valores tradicionales no son, a juicio de la experta, del todo inválidos. “Siguen siendo una referencia para definir un target, aunque se deben alimentar con nuevos valores de consumo”, aclara Monika Ogloszka, refiriéndose a los cambios de hábitos que son permanentes.