Seminario Anda llamó a revisar concepto de segmentación ^Destacado

“Más allá de la micro o macro segmentación, hay que intentar llegar a las personas –sea como consumidores o ciudadanos–, a través de herramientas y segmentaciones correctas que permitan una conexión efectiva con nuestro público objetivo”.

Tal fue el mensaje principal con que Fernando Mora, presidente de Anda, dio inicio al seminario que la Asociación Nacional de Avisadores realizó esta semana. “Esto es tan válido para una campaña de marketing como para una campaña política”, agregó el directivo, antes de dar paso a las cuatro presentaciones del encuentro llamado “Ni Micro Ni Macro, Segmentaciones correctas”.

Indicó Mora ante la audiencia de Casa Piedra que el de la segmentación es uno de los conceptos que es preciso revisar, dados los cambios que la tecnología ha traído a las vidas de las personas. “Hoy las personas tienen una multiplicidad de intereses, como la preocupación por el medio ambiente, la diversidad, la desigualdad, los avances tecnológicos, la educación, entre otros”, señaló, agregando que son cosas que influyen en decisiones e intereses.

Qué y para qué

El seminario, cuyos expositores representaban a Google, Gfk, Criteria Research y TV+, buscaba analizar la realidad que implica el nuevo modelo de segmentación socioeconómica, impulsado desde el 2018 por la Anda en conjunto con la Asociación de Investigadores de Mercado, AIM.

Construido a partir de información de la encuesta de presupuestos familiares y de la CASEN, el nuevo modelo, que deja atrás el tradicional C1, C2, C3, ha dado paso a la inclusión de nuevas herramientas de marketing, como los influencer y la microsegmentación de públicos.

De esta maneta, Felipe Lohse, gerente de estudios de Gfk Chile, dijo que hoy es más relevante identificar y entender para qué vale la pena segmentar. “Muchas veces las marcas masivas utilizan la segmentación para enfocarse en microsegmentos, a pesar de que requieren tener un atractivo general. La segmentación puede ser una gran forma de incluir en lugar de dividir”, sostuvo.

Fernando Mora, presidente de Anda

Diferencias relevantes

Juan Demergasso, head of industry branding de Google, habló del valor de las interacciones de los usuarios en sus diferentes plataformas, como Youtube, Maps, Search, Apps o Chrome. “Proporcionan información valiosa sobre el comportamiento y la intención de los consumidores, lo que permite llegar a ellos de una forma más relevante y de acuerdo a sus intereses”, aclaró.

Tras un análisis de lo que ocurre con la televisión, Fernando Gualda, socio de TV+, se refirió a los factores importantes que logran concentrar las audiencias en todos los medios y que hacen relevante los contenidos, incluso la publicidad. “Estos son la creatividad en el mundo del video y la credibilidad en el mundo de las noticias e información”, afirmó.

Llevando el tema al mundo de la política, el socio de Criteria Research, Cristian Valdivieso, puso énfasis en dejar de segmentar al electorado en “izquierda y derecha”. Aseguró que los ciudadanos se ven más propensos a votar por candidatos que representan valores o causas que los identifiquen, más allá, incluso, de su filiación política. “Se debe ahondar en la modernización de las estructuras de las campañas políticas con mayor énfasis en los candidatos y lo que representan”, expuso.