Tendencias tecnológicas de los profesionales de marketing

Las prioridades para una nueva era del marketing, marcada por la emergencia de la inteligencia artificial, el fortalecimiento de las bases de datos por parte de los marketeros y la complejidad de la personalización están entre los principales aspectos que analiza la novena edición del informe State of Marketing, de Salesforce.

A través de este, la compañía global especializada en CRM con IA comparte perspectivas de más de 4.800 líderes de marketing en 29 países, incluido Chile. Este documento incluye las últimas tendencias sobre cómo los profesionales del marketing están, por ejemplo, evaluando e implementando la IA en sus operaciones.

Asimismo, analiza enfoques de los marketeros para la adquisición, mantenimiento y aplicación de datos, lo mismo que para asegurar la confianza del cliente así como la seguridad en un contexto en que aumentan las vulnerabilidades. Acerca de estos y otros tópicos, el informa de Salesforce recoge los principales insights que surge de su investigación.

Implementar y aprovechar la IA

Señala el informe en sus conclusiones que los profesionales del marketing están evolucionando sus prácticas en un contexto que es altamente competitivo. Están recurriendo, por ejemplo, a la inteligencia artificial –generativa y predictiva– para ayudar a personalizar a escala y aumentar la eficiencia.

En ese sentido, implementar y aprovechar la IA es, tanto en Chile como a nivel global, la principal prioridad de los profesionales del marketing, y es a la vez su mayor desafío.

Asimismo, los marketeros fortalecen sus bases de datos. Las empresas llevan mucho tiempo esforzándose por conectar puntos de datos dispares para crear experiencias coherentes y personalizadas en el recorrido del cliente. Una búsqueda que se vuelve cada vez más crítica y desafiante.

En Chile, el 34% de los profesionales del marketing están completamente satisfechos con su capacidad para unificar fuentes de datos de clientes. El 64% tiene acceso a datos en tiempo real para ejecutar una campaña. El 70% necesita la ayuda del departamento de TI para hacerlo.

La tarea de la personalización

Si bien los profesionales del marketing están decididos a aplicar con éxito la IA en sus operaciones con los datos adecuados, están también preocupados por la seguridad. El 76% de ellos en Chile ya están experimentando o han implementado completamente la IA en sus flujos de trabajo.

En nuestro país, los tres casos de uso de IA más populares entre los profesionales del marketing son generar contenido, automatizar interacciones con el cliente y obtener análisis de rendimiento.

Por otra parte, la personalización completa sigue siendo una tarea en progreso. Para cumplir con las crecientes expectativas de sus clientes, los marketeros están avanzando, más allá de segmentaciones de audiencia como ubicación o edad, hacia identificadores específicos como preferencias individuales o interacciones pasadas. En Chile, personalizan completamente en un promedio de cuatro canales.

A su vez, si bien no hay escasez de fuentes de datos, poner esos datos a trabajar es un desafío, especialmente cuando demanda una vista integral o a largo plazo de los datos.

Persisten desafíos

Tema interesante es lo que se hace en marketing basado en cuentas (ABM) y programas de fidelización. Sin embargo, muchas de las fuentes de información de estos programas siguen siendo desarticuladas, al igual que la experiencia del cliente.

Solo el 52% de los especialistas en Chile dice que los datos de fidelización están completamente integrados en todos los puntos de contacto y el 34% dice que las funcionalidades del programa de fidelización son accesibles en todos los puntos de contacto.

El 98% de los profesionales chilenos de marketing B2B usa el ABM para captar clientes: el 36% para la venta cruzada y el 62% para la venta ascendente.

“En el caso de Chile, es notable que el 76% de los profesionales ya estén experimentando o han implementado completamente la IA en sus flujos de trabajo. Sin embargo, persisten desafíos, especialmente en la unificación de datos y la implementación segura de estas tecnologías avanzadas. Y allí es donde entran en juego aspectos clave como la confianza y la calidad de los datos”, comenta Marina Nicola, vicepresidenta regional de ventas en Salesforce.