Cadenas de retail media que se destacan en EE.UU.

El llamado retail media, aquel que convierte a las grandes empresas minoristas como Amazon y Walmart en verdaderos soportes publicitarios, es cada día más relevante. Especialmente en mercados grandes y desarrollados como el de Estados Unidos.

Incipiente aún en nuestro país –conocemos los casos de Cencosud, SMU y Mercado Libre–, en el mundo más avanzado ya hay una gran proporción de inversión publicitaria digital que ingresa a estos medios minoristas.

Recientemente, la empresa analista Insider Intelligence, que difunde su trabajo a través de eMarketer, realizó una cumbre virtual en que describió a las que considera las principales redes de retail media que se han ido desarrollando en los últimos años.

En particular, analizó a Amazon, Walmart, Albertsons/The Kroger, Instacart y Klarna, destacando aquello que las marcas debieran prestar atención a la hora de definir su estrategia de inversión.

Desde luego, Amazon es considerado el rey de los retail media, previéndose que sus ingresos publicitarios en EE.UU. lleguen a 34.590 millones de dólares este año, casi un 19% más que en 2022.

Amazon y Walmart

Según Insider Intelligence, conforme cambian los comportamientos de búsqueda de los consumidores, Amazon está tomando una mayor participación en el mercado. Si bien Google capta aún la mayor parte de los dólares de publicidad de búsqueda de EE.UU., su participación ha disminuido siete puntos porcentuales en los últimos cuatro años al 53,9 %, mientras que Amazon ha aumentado en casi 10, al 22,5 %.

Ningún minorista se acerca a desafiar el dominio de los medios minoristas de Amazon, pero Walmart está ascendiendo en la escala. El año pasado hizo varias mejoras en su red –incluida la expansión de la relevancia de búsqueda y el cambio a un modelo de subasta de segundo precio– y desarrolló asociaciones con TikTok, Snapchat y Roku para orientar, activar y medir mejor a los consumidores.

Estima la empresa analista que Walmart aumentará un 42% sus ingresos publicitarios digitales en EE.UU. este año, más que Google, Meta e incluso Amazon. Su presencia física masiva le da una ventaja sobre Amazon cuando se trata de oportunidades de retail media en la tienda.

Desafiantes que crecen

Albertsons Companies y The Kroger Co. son hoy dos empresas independientes que, si logran fusionarse, sumarían cerca de 5.000 tiendas físicas. Su red combinada de medios minoristas sería capaz de llegar a 85 millones de hogares de EE.UU.

Las ventas digitales de Albertsons aumentaron un 33% interanual el tercer trimestre fiscal (12/2022), mientras las de Kroger crecieron 12% el Q4 de 2022. Tendrían mucho espacio para crecer en ecommerce.

Por su parte, en el cuarto trimestre de 2022, Instacart aumentó los ingresos más de 50% interanual y las ganancias brutas más de 80%. Se prevé que sus ingresos publicitarios crezcan 41,3% este año. Entre los intermediarios de entrega de comestibles, Instacart sigue siendo dominante, con el 73% de esas ventas en 2023.

Y, si bien no es un minorista, la red de medios de Klarna también llega a los consumidores en el punto de compra con anuncios en la app y en el feed, búsquedas patrocinadas y contenido de video. Klarna avanza hacia los servicios BNPL (compre ahora, pague después) en la tienda, lo que permite a las marcas llegar tanto en tienda como en línea.