Cifras sobre la deslealtad en Estados Unidos ^Destacado

El interés creciente de las personas por probar cosas nuevas, que nunca antes han probado, está cambiando las reglas para muchos marketeros porque está haciendo aumentar la deslealtad de los consumidores a las marcas.

Es una de las conclusiones que se extraen de un reciente informe de Nielsen en relación al mercado estadounidense y en comparación con las cifras globales. En él, la analista de mercados señala que “a medida que los consumidores se vuelven más desleales a la marca, los especialistas en marketing ya no pueden esperar que el 20% de su cartera impulse el 80% de sus ventas”.

Según el documento (“Disloyalty is the new black”), solo el 8% de los consumidores del mundo son leales a las marcas y productos que siempre han comprado. En EE.UU., la cifra está en el 9%, mientras que en Canadá está en el promedio global de 8%.

En lo que se diferencian los estadounidenses con el promedio mundial es en su grado de aventura. Solo el 36% de los estadounidenses dice que les encanta probar nuevas marcas y productos, 8 puntos porcentuales menos que el promedio global del 42%.

¿Qué pasa con los nuevos productos?

Está claro, según Nielsen, que la lealtad ya no es un activo financiable, no obstante hay una carrera entre marcas y minoristas para seguir siendo relevantes con nuevos productos. Ello, dice el informe, no es la mejor respuesta.

Señala la consultora que el 80% de los nuevos productos de bienes de consumo envasados no son incrementales ni para la marca ni para la categoría. En pocas palabras, la creación de más productos no aumenta automáticamente las ventas.

De hecho, sostiene el informe que “generar nuevos productos que nadie quiere puede en realidad reducir las ventas totales de la marca: el 25% de los nuevos productos realmente reduce las ventas totales de una franquicia de marca”.

CONSUMIDORES ABIERTOS A CAMBIAR MARCAS

Fuente: Nielsen Global Consumer Loyalty Survey (Q1, 2019)

Oportunidad para los desafiantes

En un entorno de deslealtad en un punto tan alto, las marcas pequeñas y desafiantes pueden beneficiarse de sus procesos ágiles, por lo que han nacido varias que son online. Sin embargo, advierte Nielsen que no hay una regla que diga que las grandes corporaciones no pueden aceptar el cambio y adoptar tácticas similares.

Con todo, recomienda la analista que, en lugar de enfocarse en un grupo muy pequeño de leales, que no es suficientemente sustancial, las marcas deben ir a la retención, extensión y nuevos productos que atraigan a un público mucho más amplio.

“Además de atraer a los consumidores que buscan lo nuevo y diferente, es probable que en el camino aprovechen el 40% de los estadounidenses que son leales simplemente porque no han sido motivados adecuadamente para hacer un cambio”, sostiene el reporte.