La pandemia golpea directo a la inversión publicitaria ^Destacado

La situación de excepción generada por la pandemia de Covid-19 ha alterado de manera significativa a la inversión publicitaria durante lo que va del año. Recientemente, la Asociación de Agencias de Medios, AAM, publicó las cifras de abril de 2020, mes en que el monto invertido alcanzó los $33.787 millones, acumulando los primeros cuatro meses del año un total de 159.834 millones de pesos.

La parte preocupante de estas cifras es que representan una fuerte caída en relación con las registradas el año pasado. Respecto del período completo entre enero y abril, el presente año la inversión fue un 30,3% inferior que en 2019. Y en relación a abril del año anterior, este 2020 tuvo una baja de -45,4%.

En este contexto resulta llamativo el caso de la televisión abierta, que no obstante cerrar abril con una variación en la inversión de -38,1% en relación al mismo mes de 2019, logró una participación (share on investment, SOI) de 34,5%, lo que implica un crecimiento de 4 puntos porcentuales.

Mejor rating

En consistencia con el aumento del rating de la televisión abierta debido al Covid-19, recuperó en abril 9,5 puntos porcentuales de participación respecto de marzo. Vista la inversión acumulada entre enero y abril, este medio tuvo una variación de un -36,3% respecto de igual periodo del año pasado.

La TV paga, en tanto, tuvo en abril de este año una variación de -62,5% respecto de igual mes de 2019, lo que representa una pérdida en el SOI de -2,4 puntos porcentuales. Y para los cuatro primeros meses del año, la inversión cae en -47,7% versus 2019, equivalente a -3,3 puntos porcentuales. Se destaca en todo caso que el share de abril último fue del 5,1%, superando el 4,2% de marzo.

Llama también la atención en este informe de la AAM la situación de Digital, aunque no por crecer sino por registrar, en abril y acumulado, la variación más baja en lo que va del año para este medio: -25, 9% en relación a abril de 2019 y -7,2% versus igual período del año pasado. Los medios online siguen en todo caso creciendo en share, logrando el 41,8% en abril y 40,8% en enero-abril, más de 10 puntos que en 2019 en ambos casos.

Fuente: AAM, valores en millones de pesos nominales

Diarios, revistas y radios

La inversión en diarios cerró abril de este 2020 con un -71,8% respecto de abril de 2019 y para el periodo acumulado enero-abril obtiene 52,9% menos que en 2019. Su participación en abril fue de 5,5%, un 48% inferior al 10,6% del mismo mes de 2019.

Las revistas, en tanto, tuvieron en el cuarto mes del año una inversión que cayó -8,7% en comparación con abril de 2019, acumulando entre enero y abril una caída de -59,3% respecto del primer tercio del año pasado. Su SOI fue en abril de 0,2%.

En abril las radios tuvieron una inversión también menor (-48,5%) a la de igual mes de 2019, con una variación de 0,4 puntos porcentuales, llegando a una participación del 8% que las ubica en el tercer lugar. Acumulada a abril, la inversión en radios cayó -33,2% en relación al año pasado.

Fuente: AAM, valores en millones de pesos nominales

Medios en cuarentena

Fuerte fue también la caída de la inversión en vía pública, que en abril recibió 75,3% menos que en abril de 2019, siendo este su mes más bajo del año dada la baja circulación en las calles y cayendo su share del 10,9% al 4,9% entre abril y abril. En el acumulado, la caída respecto del 2019 fue de -39,1%.

Otro medio afectado directamente por la cuarentena ha sido el cine, que con las salas cerradas no tuvo inversión publicitaria durante abril de este año. Considerando el primer tercio completo de este 2020, el cine acumula una caída de -62,1% respecto del mismo período de 2019.

Fuente: AAM