Marcas propias ganan valor en Estados Unidos ^Destacado

Los clásicos estereotipos, y hasta estigmas, en torno a las marcas privadas de los retailers y a las marcas de nombre parecen haberse ido desvaneciendo en los últimos años. Al menos en Estados Unidos, las primeras entran de a poco en el concepto de lo premium, el cual comienza de esta manera a expandirse dentro de la oferta.

Así lo evidencia un reporte reciente de Nielsen que, aunque reconoce que los minoristas de descuento se han centrado históricamente en las marcas propias, señala que por otro lado muchos tienen un renovado interés en las marcas conocidas justamente como resultado de la demanda de premiumización.

El fenómeno, según explica el informe, consiste en que mientras las marcas privadas descienden en el comercio minorista convencional, las marcas de nombre, las históricamente más consideradas, resurgen como pilares de estrategias de descuento.

Crecimientos en cuatro años

Desde una perspectiva estrictamente de ventas, el aumento de las marcas propias es claro. En todos los puntos de venta de Estados Unidos estas han acumulado más de US$ 143 mil millones en ventas durante el último año, cifra que ha aumentado casi US$ 14 mil millones desde 2015.

Si bien los productos de marca han hecho grandes avances este año, aumentando sus ventas en un 2%, ese crecimiento se ha visto algo limitado por la caída en las intenciones de gasto del consumidor, que se han estabilizado en relación con las marcas de las tiendas.

Según Nielsen, en la actualidad, los consumidores están mucho más dispuestos a gastar dinero por las marcas de las tiendas que por las marcas conocidas. El cuarenta por ciento de los estadounidenses encuestados dice que pagarían lo mismo o más por el producto correcto, aunque tenga marca de una tienda, mientras que solo el 26% de ellos siente que las marcas reconocidas valen el precio adicional que tienen.

El sentimiento de marca de la tienda en este caso ha visto una mejora sustancial desde 2014, pero los consumidores permanecen relativamente sin cambios en su disposición a gastar en marcas de nombre.

Premium vs. Descuento

Por otra parte, el auge de los productos de marcas privadas de gama alta ha ido de la mano con la inclinación de los consumidores a gastar más en estas marcas. La premiumización de la etiqueta privada realmente cobra vida cuando se estudian los productos por nivel de precio.

Los productos con descuento todavía representan la mayoría de las ventas de marcas de tiendas en Estados Unidos, pero han cedido tres puntos de participación en los últimos tres años. Los niveles premium de productos de marca privada han crecido en este tiempo, y ahora representan más del 19% de las ventas. Y, como se vio, los consumidores están más dispuestos que nunca a pagar la factura de los productos de la marca correcta.