Sergio Gajardo: Haciendo hablar de marketing a la comunidad

Una reciente reunión de los miembros de una comunidad de marketeros fue uno de los eventos más comentados en redes como Linkedin. En el Chuck E. Cheese se juntó una gran cantidad de profesionales de marketing y publicidad que, tras escuchar una charla y conversar acerca de su contenido, compartió y se entretuvo.

Fue la tercera junta de Warketing, una comunidad creada durante la pandemia que se reunió de manera virtual y que, terminada la emergencia sanitaria, está comenzando a reunirse presencialmente, pues una buena parte de sus integrantes no lo había hecho nunca.

El creador de la iniciativa es Sergio Gajardo, profesional que ha trabajado en diferentes empresas y que además hace consultoría en materias de marketing y comunicación de marca. “Somos 450 los que estamos en el grupo, al que se llega por invitación de algún participante. Hay buenas conversaciones que derivan en buenas ideas”, comenta él acerca de Warketing, cuyo nombre, el mismo de su consultora, surgió hace ya bastantes años como un concepto de marketing.

Tácticas de posgrado

La historia de esta comunidad, que según Gajardo hoy se potencia porque las comunidades están cumpliendo un rol específico en el marketing, comienza en 1999. Entonces él trabajaba en su tesis para un posgrado, la que trataba sobre eBusiness en Chile.

“Sentía que todos los textos decían lo mismo y que había que hacer un cambio, girar algo. Surgió la idea de girar la M de marketing, convertirla en W, y apareció Warketing, que algunos erróneamente entendieron como algo relacionado con la guerra”, cuenta Sergio.

Según recuerda, había entonces especial interés en desarrollar estrategias de venta y él hizo un libro sobre planificación táctica. Él sostenía que no se necesitaba una estrategia de ventas sino una táctica de ventas, en virtud de una meta específica, y sobre eso planificar.

Ese primer libro, Warketing 1.0, explicaba cómo planificar. Le siguieron varias ediciones en el tiempo. La segunda agregó temas como comunicación, branding y tecnología, mientras la tercera sumó desafíos, tecnología, innovación, creatividad y datos. El cuarto libro introdujo una fórmula para la innovación.

La fórmula de Warketing

“La innovación es igual a la creatividad más tecnología multiplicada por los datos, partida por el tiempo”, dice la fórmula, según Sergio Gajardo. El tiempo, que no suele ser tema de cálculo en las planificaciones, se incorpora y presiona, pudiendo hacer fracasar una innovación.

Según esto, un innovador muy tecnológico sin creatividad o un gran creativo que carece de tecnología pueden conseguir una u otra.

La consultora Warketing creó con la fórmula un servicio que ofrece tecnología o creatividad a empresas que quieren comunicar o posicionarse en el mercado. “O hacemos comunidades para capturar los datos”, agrega Sergio.

En su opinión, las empresas que no hacen comunidad pierden una gran oportunidad de comunicar. Para llegar al corazón del consumidor, bombardeado de comunicación, se crean comunidades y estas hablan por la marca.

“Dicen que cuando hablas de tu marca haces marketing, pero cuando logras que tus consumidores hablen por tu marca haces branding. Cuando se completa el círculo en que las personas hablan de tu marca vemos la importancia de las comunidades”, señala.

Conocimiento y cooperación

La comunidad de Warketing nació en pandemia con la misma fórmula. La idea fue crear una comunidad (creatividad) a través de Whatsapp (tecnología) para reunir a personas vinculadas a marketing y comunicaciones (datos).

Para ofrecer algo de valor, se organizaron conversaciones vía Zoom, con una exposición que luego era debatida. Cada miércoles por la mañana, se reunió un grupo que llegó a ser de 115 personas online.

Terminada la pandemia, las reuniones decayeron en cantidad de personas y las charlas se fueron subiendo a YouTube para que fueran vistas on demand. A esa altura, la comunidad ya actuaba sola y varios miembros entregaban contenidos.

Si bien la base de esta comunidad de conocimiento y cooperación se mantenía, faltaba juntarse y surgió el desafío de reunir a muchos que se no se conocían “en persona”. A la primera junta, en una casa, llegaron 45 personas. A la segunda, en un restaurante, acudieron 75.

La tercera fue todo un éxito. “El grupo dejó de ser mío, es de los que están participando”, sostiene Sergio Gajardo, viendo cómo evoluciona esta especial comunidad de intereses, reuniéndose y comunicándose por diferentes canales, incluso desde fuera de Chile.