Tres imperativos estratégicos para el futuro del retail ^Destacado

Cifras relativamente alcistas presentan especialidades del retail como moda y vestuario, en particular en el canal de e-commerce, en que las ventas han crecido, según Mercado Libre, más de seis veces su tamaño en los últimos doce meses.

Tal escenario, que tiende a imponerse ahora luego de la incertidumbre imperante en los primeros días de pandemia, es para la consultora de marketing Customer Trigger totalmente impensado en condiciones de confinamiento.

A juicio de los analistas de esta empresa la clave ha estado en saber leer y adaptarse a las nuevas necesidades de las personas. Destacan por ello la importancia de tomar decisiones basadas en datos que permitan entender los cambios en el consumidor y establecer imperativos estratégicos a futuro.

Nuevas necesidades

En Customer Trigger visualizan patrones que se repiten en el consumo de las personas, pudiendo anticipar escenarios que, de lo contrario, resultaría difícil afrontar. Por ejemplo, que el 78% planifica más sus compras y el 50% prioriza hacer una sola gran compra por semana.

Asimismo, dado que 8 de cada 10 personas proyectan que su situación económica “empeorará” y “empeorará mucho”, se ve que los consumidores buscan mejores precios, ofertas y promociones, buscando alivianar gastos y ser conservadores de cara a los próximos meses.

El desafío para las marcas, según los analistas, está en poder hacer más con menos, conseguir mejores resultados con acciones promocionales enfocadas, selectivas y eficientes. En dicho escenario, a la distribución le urge generar dinamismo comercial en sus proveedores.

E-commerce y omnicanalidad

Que el 62% de los ciudadanos no pretenda visitar centros comerciales tras la pandemia va en línea con el crecimiento del 15% en preferencias de compra online con despacho. A futuro, el 73% afirma que se mantendrá comprando por canales digitales después del confinamiento.

Los expertos advierten que si las personas no acceden a aquello que solían consumir, necesitarán probar alternativas, siendo “infieles” a sus marcas. Estas deben por tanto tener un abanico de canales operativos, integrados y que “conversen entre sí”.

Optimizar la omnicanalidad permite, según ellos, adaptar la experiencia a las demandas del cliente, mantener el prestigio durante la crisis, segmentar las campañas según el foco estratégico y unificar datos para generar retención. Esto es especialmente relevante cuando solo el 18% de las personas opina que las empresas de retail están logrando avances significativos en experiencias del cliente.

Espacios comunes

El tercer foco estratégico recomendado por Customer Trigger es invertir en datos, tecnología y sistemas necesarios para ofrecer experiencias de valor, en un contexto cambiante y plagado de anomalías. Tales inversiones deben anticipar y predecir, no solo las percepciones del cliente, sino también lo que espera de la marca de cara al desconfinamiento.

En ese sentido, una buena forma de aprovechar los servicios de información y anticipar escenarios complejos es pensar, diseñar y ajustar los espacios físicos y modelos de atención en las tiendas. Mejorar la facilidad de acceso y de uso en los canales digitales y físicos favorece al mismo tiempo la seguridad y satisfacción de los clientes.