La neurociencia en el estudio de las decisiones de consumo

Implicaciones significativas, tanto para la economía como para la formulación de políticas públicas, tiene el conocimiento emergente que se está obteniendo en neuroeconomía. Así lo sostiene el investigador Omar Pérez, del Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI), quien está liderando el avance hacia el que puede ser un nuevo paradigma.

Señala él que este campo interdisciplinario, que integra conceptos de economía, psicología y neurociencia, está revelando insights profundos sobre cómo el cerebro influye en las decisiones económicas, por lo que los hallazgos tienen también relevancia para el marketing y el estudio del consumo.

“Las emociones juegan un papel vital en las decisiones de compra. La activación de centros emocionales en el cerebro puede predominar sobre los procesos cognitivos racionales, llevando a decisiones que se alinean más con los sentimientos que con una evaluación objetiva del valor”, dice Omar Pérez, agregando que tradicionalmente se vio al consumidor como un agente racional.

El cerebro en acción

El trabajo que este investigador está liderando ha desarrollado técnicas de neuroimagen que permiten observar el cerebro en acción durante la toma de decisiones. Según Pérez, se ha podido identificar áreas cerebrales específicas, como la corteza prefrontal y el estriado, que se activan al evaluar la utilidad y la satisfacción, componentes cruciales de la teoría económica.

“La dopamina, conocida como el neurotransmisor del placer, desempeña un rol fundamental en el sistema de recompensa del cerebro, influenciando las decisiones de compra, de manera que a menudo contradice la lógica económica racional”, añade el investigador.

Es por ello que, en su visión, al comprender cómo factores neurológicos y emocionales influyen en las decisiones consumo, es posible, respetando la complejidad de la naturaleza humana, diseñar intervenciones que fomenten comportamientos más saludables y sostenibles.

Asegura Omar Pérez que su investigación muestra que la neuroeconomía es una herramienta esencial para comprender y mejorar la forma en que las personas toman decisiones en su vida cotidiana.