Camila Uribe y Gastón Morales: Super Bowl como vitrina para la creatividad

Se acerca una nueva versión de uno de los eventos deportivos más importantes y esperados para los aficionados al fútbol americano: el Super Bowl LVII (SB). Acá no hablaremos del deporte en sí, si no que del gran hito comunicacional y cultural en el cual se ha convertido el SB, transformándose en una oportunidad en que diversas marcas generan de campañas que logren llamar la atención, con la oportunidad de llegar a millones de personas a nivel mundial.

Los que somos parte del mundo de las comunicaciones y la creatividad, debemos admitir que se ha transformado en un momento esperado, que logra marcar cierta tendencia de manera tal que hay campañas que se han vuelto icónicas.

Están los ejemplos de la campaña Fuerza Volkswagen, que habló desde la entretención; campaña de Apple 1984, sobre historia e innovación; campaña Coinbase, que cuestionó el uso del formato y generó el icónico momento que calzó justo en la esquina de la pantalla.

Por último, la campaña Always Like a Girl, que visibilizó los cambios culturales sobre la perspectiva de las mujeres. Estas campañas son ejemplos de cómo una buena publicidad, disruptiva y novedosa, logra generar marca y quedarse en la conciencia de las personas por años.

Si pensamos en Chile, vemos que tenemos efectivamente eventos reconocidos, como lo es el Festival de Viña, campeonatos de fútbol y con el tiempo se han ido sumando nuevos, como los festivales de música y otros culturales.

Claramente, ninguno de estos tiene la misma magnitud que el Super Bowl a nivel de audiencias, pero aun así tampoco ocupamos esta vitrina para generar contenidos atractivos. Las piezas de comunicación a la altura del espectáculo están en retirada y aplastadas por la constante métrica y necesidad imperiosa de vender, sin necesariamente construir marca.

"¿Cómo podemos tomar un hito establecido, entendiendo la relevancia y visibilidad que tiene, y mapear ese espacio en donde nuestra marca tendrá toda la libertad creativa de hacer algo que sorprenda y que impacte directamente en nuestra recordación de marca?"

Las comparaciones nunca son justas, pero si miramos lo generado por el SB y vemos la realidad local, nos damos cuenta que nuestra comunicación publicitaria, en general, es aún tímida y conservadora, dominada ampliamente por el retail de turno.

¿Cuándo fue la última vez que vimos una pieza de comunicación de puro branding? Somos muy correctos a la hora de seguir los hitos, de activar estrategias antes, durante y después, pero todos continuamos hablando en un “safe space”. Si bien el segundo en pantalla es caro, hay otras maneras de estar presentes en cualquiera de nuestros super bowl.

No, no es falta de creatividad; creatividad sobra y de la buena. Falta atrevernos a no seguir siempre las reglas sobre lo que les funciona a todos, a cuestionar el cómo debiésemos utilizar cada medio, a no competir por los mismos espacios publicitarios, pudiendo explorar nuevas opciones.

Tomar un hito como la buena excusa de poder salirnos de la comunicación “tradicional” y poner a nuestra marca en el foco de atención, generar conversación y dejar de interrumpir, para comenzar a pertenecer, volver a la relevancia cultural que la publicidad abandonó en función de los leads.

¿Cómo dejamos la timidez? ¿Cómo podemos tomar un hito establecido, entendiendo la relevancia y visibilidad que tiene, y mapear ese espacio en donde nuestra marca tendrá toda la libertad creativa de hacer algo que sorprenda y que impacte directamente en nuestra recordación de marca?

La buena noticia es que tenemos oportunidades de sobra para contar historias, de volver a la emoción y hacer sentir algo a quien decide vernos y no apretar skip… Se lee romántico; sí, pero las personas hoy piden ese tipo de comunicación, celebran a quienes se atreven a decir o hacer algo “diferente”, en la categoría que sea. Hoy todo es creatividad, experiencia y atrevimiento.

Nuestro Super Bowl existe, pero para que sea relevante falta valentía.

Campaña La fuerza Volkswagen

Campaña Apple 1984

Campaña Coinbase

Campaña Always Like