Cristián Calderón: Cuando el contenido sobra las ideas importan
Socio de la agencia creativa Redon escribe acerca del valor de la creatividad y el papel que está cumpliendo la publicidad en el actual panorama.
Las redes sociales prometieron acercar las marcas a las personas pero, en la práctica, hicieron exactamente lo contrario. Nunca hubo tanta información circulando al mismo tiempo. Nunca tantas pantallas, tantos estímulos, tantos mensajes compitiendo por segundos de atención. En este escenario, las marcas dejaron de ser protagonistas y pasaron a ser ruido de fondo.
Hoy la publicidad no compite solo con otras marcas. Compite con memes, noticias, tragedias, videos personales, influencers y con la propia vida cotidiana de las personas. Compite con todo y, casi siempre, pierde.
Frente a esta amenaza, muchas empresas han reaccionado con desesperación. Más contenido, más formatos, más frecuencia. La lógica fue simple: si no me ven, aparezco más. Si no me escuchan, repito el mensaje. El resultado fue predecible: saturación, cansancio y una pérdida progresiva de valor. Hoy, las marcas dejaron de importar.
A su vez, las redes sociales cambiaron las reglas del juego, dejando de ser espacios de conversación para transformarse en medios hiperregulados por algoritmos.
Por consiguiente, la creatividad empezó a adaptarse a las plataformas en lugar de liderar el mensaje, con recursos como visivilizar el logo en los primeros segundos, un mensaje simplificado, el formato correcto. Todo optimizado y olvidable.
Para colmo, la inteligencia artificial terminó de acelerar este fenómeno con producciones fáciles, rápidas, pero sin profundidad, que han llevado a las marca a atribuirse poco valor a sí mismas y aceptar una comunicación intercambiable, prescindible y fácilmente descartable.
En esta nueva realidad, la publicidad ha dejado de ser una idea para convertirse en una pieza más de una cadena infinita de contenidos.
La única salida posible a esta crisis no es técnica, es creativa.
El problema ya no es cómo llegar al consumidor, sino por qué alguien debería detenerse a mirar. Hoy día, las marcas que importan no son las que están en todas partes, sino las que ocupan un lugar claro en la mente y en la cultura del consumidor. Las que se atreven a decir algo propio en lugar de repetir lo que el algoritmo permite.
Hoy las empresas tienen una decisión que no pueden seguir postergando: seguir persiguiendo al consumidor con mensajes cada vez más irrelevantes, o detenerse, pensar y atreverse a impactar.
La verdadera creatividad implica riesgo. Implica incomodar, elegir, renunciar a gustarles a todos. Implica aceptar que no todas las ideas van a funcionar, pero que las que funcionan dejan huella. La creatividad no es una garantía de eficiencia inmediata, es una apuesta por relevancia.
La tecnología seguirá avanzando, los formatos seguirán cambiando y los algoritmos seguirán optimizando todo lo que puedan, por tanto, el problema no es la falta de herramientas ni de plataformas, sino la falta de convicción para decir algo propio.
Mientras las marcas sigan tratando la creatividad como un adorno y no como una decisión estratégica, seguirán produciendo mensajes que se consumen y se olvidan a la misma velocidad.