Desafíos que plantea la IA a profesionales del marketing

Una ventaja inicial tendrían los profesionales de marketing con datos de clientes unificados respecto de aquellos con fuentes inconexas de datos. Es lo que sugiere la décima edición del reporte State of Marketing, de Salesforce.

Señala esta investigación, hecha entre casi 4.500 profesionales del rubro, que el 69% de los marketeros aún tiene dificultades para responder con rapidez a sus clientes, mientras el 84% confiesa ejecutar campañas genéricas.

Comenta al respecto Bobby Jania, director de marketing de Salesforce Agentforce, que hoy se está usando la tecnología más potente de la historia para enviar más spam unidireccional y con mayor rapidez. “No se puede ofrecer a un cliente una recomendación o respuesta personalizada si la IA no sabe quién es”, sostiene.

El meollo del asunto, según el informe no es una falta de esfuerzo, sino de datos útiles. La mala calidad de estos, así como el uso de sistemas aislados, siguen siendo los principales obstáculos para las promesas de una personalización impulsada por IA.

El contexto adecuado

Los equipos que han unificado satisfactoriamente sus datos tienen, según explica el reporte State of Marketing, un 42% más de probabilidades de responder regularmente a sus clientes, en comparación con aquellos que no están completamente satisfechos con su base de datos. También tienen un 60% más de probabilidades de utilizar agentes de IA para ampliar esfuerzos.

Comentando que la gran mayoría de los profesionales de marketing tienen acceso a los mismos modelos de IA, Bobby Jania opina que aquello que distingue a los ganadores es principalmente un contexto relevante. “Ser capaz de aprovechar el contexto adecuado es la diferencia entre una IA que automatiza el statu quo y un agente que realmente impulsa el crecimiento del negocio”, argumenta.

Asegura el estudio de Salesforce que los datos pueden ser el mayor cuello de botella de la personalización y que los silos interdepartamentales suelen dejar a los especialistas en marketing varados en comunicaciones unidireccionales.

Demanda de bidireccionalidad

Un punto interesante que plantea el estudio es que el 83% de los profesionales de marketing afirma que sus clientes ahora esperan conversaciones bidireccionales; es decir, con la posibilidad de responder a un mensaje y de obtener una respuesta real.

Sin embargo, al 69% le cuesta responder con rapidez porque no puede acceder al contexto que necesita. Solo un 58% tiene acceso completo a los datos de servicio, el 56% a los de venta y el 51% a los de comercio.

“La brecha entre lo que nosotros hacemos (campañas) y lo que ellos quieren (conversaciones) nunca ha sido tan grande. Pero, por primera vez, contamos con tecnología para cerrarla”, advierte Jania.

El 78% de los profesionales de marketing afirma que necesitan más contenido personalizado del que pueden producir y casi la misma cantidad (75%) está recurriendo a la IA para ayudar a cerrar la brecha.

Aunque la IA puede ayudar a escalar los esfuerzos de personalización, la investigación muestra que el 98% de los marketeros aún enfrenta barreras para la personalización, siendo los culpables más comunes los problemas de datos.

La próxima gran evolución

Una excepción a lo anterior la constituyen, según el informe, aquellos profesionales de marketing que usan agentes de IA, quienes reportan mayor satisfacción con el acceso multifuncional a datos. No deja claro el reporte si eso se debe a que su implementación los obligó a unificar datos primero o a que los propios agentes mejoraron la conectividad.

Como sea, el 75% de los profesionales de marketing con IA dice estar satisfecho con su capacidad para unir puntos de contacto en comparación con el 60% de aquellos sin IA.

Destaca al respecto State of Marketing que los especialistas en marketing de alto rendimiento tienen 2,8 veces más probabilidades de utilizar datos de clientes para crear experiencias relevantes y 2,4 veces más probabilidades de haber unificado sus fuentes de datos.

Según Bobby Jania, el marketing agéntico es la próxima gran evolución, al dejar de hablarle a los clientes y empezar a conectar con ellos. “Si no lo hacemos, los consumidores encontrarán una marca que sí lo haga”, advierte Jania.