Cristián Parra: Los KPI invisibles del marketing
El fundador de la plataforma de inteligencia competitiva BenchY Lab sostiene en esta columna que hay un tiempo que nadie está midiendo.
El marketing ha avanzado enormemente en tecnología durante los últimos años. Hoy contamos con herramientas más sofisticadas para segmentar audiencias, optimizar campañas, probar creatividades e invertir con mayor precisión.
Sin embargo, mientras las plataformas evolucionan, la forma en que medimos el trabajo de los equipos de marketing sigue siendo sorprendentemente antigua.
Las empresas continúan enfocadas en los KPI tradicionales: CTR, conversiones, alcance o retorno de inversión. Son métricas relevantes, pero dejan fuera un aspecto clave del desempeño real de los equipos: la velocidad con la que toman decisiones.
Ahí es donde aparecen los KPI invisibles del marketing.
"... en el marketing moderno, la ventaja competitiva ya no está solo en cuánto invertimos, sino en qué tan rápido aprendemos."
¿Cuánto tiempo tarda un equipo en realizar un benchmark de la competencia? ¿Cuántos días pasan antes de detectar que la puja publicitaria está subiendo en una categoría? ¿Cuántas reuniones se necesitan para decidir un cambio de estrategia? Y quizá una de las más relevantes: ¿cuánto tiempo se prueban creatividades que no funcionan antes de encontrar una realmente efectiva?
Estas variables casi nunca se miden, pero tienen un impacto directo en los resultados. Cada semana perdida en análisis, validaciones internas o procesos lentos es presupuesto que sigue corriendo mientras el mercado cambia.
El problema no es la falta de talento. Los equipos de marketing actuales son altamente preparados. El desafío es otro: no siempre tienen acceso a la información correcta con la velocidad necesaria para tomar decisiones estratégicas.
Por eso, muchas organizaciones siguen operando bajo el modelo más antiguo del marketing: prueba y error. Un método que consume tiempo y recursos, especialmente en un entorno digital donde las tendencias cambian en cuestión de semanas.
Si el marketing quiere evolucionar de verdad, es momento de empezar a medir nuevas métricas: el tiempo que tardamos en entender el mercado, detectar movimientos de la competencia y encontrar creativos ganadores.
Porque, en el marketing moderno, la ventaja competitiva ya no está solo en cuánto invertimos, sino en qué tan rápido aprendemos.