Diego Fuentes: El valor de las instituciones reputadas en tiempos VUCA

Construir una buena reputación y mantenerla puede tomar años; por el contrario, para perderla solo se necesitan unos días de crisis. Esta fragilidad ha crecido exponencialmente en los tiempos volátiles, cambiantes y polarizados que vivimos hoy, en que cuentan también los efectos de las redes sociales.

Y es que encontramos en lo digital una reciprocidad comunicativa –fundada en algoritmos que alimentan la disonancia cognitiva– y una percepción selectiva que provocan un “prosumidor” ciudadano que se siente con el conocimiento y la superioridad moral para interpelar a las organizaciones y sus marcas de manera permanente.

Un claro ejemplo de este complejo clima de opinión es la tormenta perfecta que viene viviendo la PDI, institución que contaba con la mayor confianza ciudadana en abril de este año (CEP) y que había sabido sortear la fuerte crisis reputacional transversal que azota a Chile. Era una de las pocas organizaciones que gozaba de este activo y que, por ende, tenía legitimidad en su actuar frente a una ciudadanía cada vez más desconfiada.

Sin embargo, otro escenario muy distinto comenzó a deconstruirse tras los cuestionamientos del operativo en que falleció la detective Vivanco, los procedimientos en Temucuicui y las denuncias de malversación de fondos del ex director de la PDI, Héctor Espinoza.

De hecho, de acuerdo a un estudio de INC Consultores realizado entre enero y agosto, la percepción digital de la PDI sufrió un alto impacto negativo con un rechazo ciudadano de un 73%.

"En tiempos ambiguos, de alta conflictividad y plena incertidumbre, es un imperativo poner el foco en el valor de los intangibles como los activos más relevantes en las instituciones."

Este sentimiento perjudicial se debe principalmente a: falta de transparencia en los procesos y en el contexto de las acusaciones contra Espinoza (70%), poca técnica y capacidad operacional para trabajar en temas de investigación criminalística (20%) y otros temas (10%).

Este debacle reputacional de la PDI se da principalmente porque la ciudadanía puede dejar pasar fallas de gestión o problemas operacionales en instituciones, empresas y marcas reputadas, pero hasta ahí resiste ese “colchón” de alta aprobación, confianza y legitimidad. Cuando nos enfrentamos como sociedad a faltas de probidad, honestidad y transparencia –para qué decir de corrupción–, el blindaje cede y las personas no perdonan; es decir, cero tolerancia a cualquier tipo de mentira.

¿Pero cómo puede una institución tan expuesta como la PDI recuperarse?

Claramente el apremio está en gestionar su reputación para recuperar la confianza y licencia social para operar rápidamente, acorde a las altas expectativas ciudadanas respecto de su aporte en la lucha contra la delincuencia y el narcotráfico, en un contexto de creciente percepción de inseguridad y una ciudadanía que clama por recuperar su derecho a vivir en paz.

Es así como hay una necesidad urgente del país que instituciones como la PDI y Carabineros recuperen su reputación y vuelvan a ser garante de estos derechos ciudadanos.

Hay un potencial activo para generar alta aprobación ciudadana en el funcionario de a pie de la PDI, ya que genera empatía en la población al asociarse con historias de esfuerzo por el bien común. Ahí existe gestión de realidad, historias que sin duda construyen día a día capital relacional.

"... encontramos en lo digital una reciprocidad comunicativa y una percepción selectiva que provocan un 'prosumidor' ciudadano que se siente con el conocimiento y la superioridad moral para interpelar a las organizaciones y sus marcas de manera permanente."

Pero, no es suficiente cuando se percibe a los liderazgos de la institución como faltos de probidad y poca calle, y por ende con falta de conexión con la sociedad.

Lo anterior debe mejorarse de fondo desde su capacidad operacional, pero también gestionando atributos desde y para los altos mandos, como medidas para prevenir la corrupción, honestidad y transparencia.

Y también en la forma, con una estrategia comunicacional que conecte con las personas y sus territorios, transitando desde el storytelling al storydoing. Intentar ser lo que se quiere parecer y pasar de lo meramente declarativo a lo demostrativo.

En este contexto, la escucha digital, por medio de la inteligencia social, es una gran herramienta con análisis de contenido permanente de la percepción de los grupos de interés.

En tiempos ambiguos, de alta conflictividad y plena incertidumbre, es un imperativo poner el foco en el valor de los intangibles como los activos más relevantes en las instituciones. Nunca las organizaciones y sus liderazgos habían estado tan expuestos hacia la ciudadanía –en una casa de vidrio–; la oportunidad de liderar y construir un mejor futuro es para quienes sepan escuchar y comprender este entorno.

Esta nueva forma de hacer las cosas distinguirá a quienes serán parte de los liderazgos más reputados de nuestra historia. De aquel grupo que innovó y se atrevió a pensar fuera de la caja.

Por la sustentabilidad de organizaciones como la PDI y el bien de Chile espero que todas las instituciones públicas estén a la altura de los grandes desafíos que tenemos por delante.