Diego Fuentes: La reputación, clave de una marca sostenible

En un contexto en que han aumentado mucho las expectativas de la ciudadanía respecto del rol de las empresas y el tipo de impacto positivo que deben generar, los consumidores integran también, en la evaluación sobre qué empresa es reputada o no, sus valores como ciudadano y colaborador.

Esta percepción incide no solo en sus pautas de consumo y recomendación de productos y servicios; también en la licencia social para operar y, por ende, en la sostenibilidad de cada empresa.

Es tal la relevancia de este intangible para una empresa que, de acuerdo con una investigación de Weber Shandwick, para los CEO de las principales organizaciones globales, la reputación representa el 63% del valor de mercado de la marca.

De acuerdo a estudios que hemos realizado en INC Consultores, la primeras palabras que se le vienen a la mente a las personas, cuando escuchan la palabra reputación, tienen relación con imagen. Es coherente que los tomadores de decisión corporativos piensen que deben invertir en estos intangibles con estrategias de marketing aisladas.

Luego, otra palabra que surge es prestigio, lugar desde donde hoy más que nunca se construye reputación, a través de la puesta en valor de atributos como la confianza.

"Solo aquellas organizaciones que se adapten con máxima rapidez a este nuevo entorno social de creciente conflictividad y desconfianza podrán establecer la diferencia con marcas ciudadanas reputadas que permanecerán en el tiempo."

De hecho, 19 años midiendo la reputación en conjunto con Ipsos –a través del Estudio de Reputación Corporativa– nos han entregado una visión única sobre cómo en el contexto actual la diferenciación real de las marcas dejó de estar en los productos y servicios (que cumpliendo un mínimo estándar son commodities), sino que está en intangibles como los valores, la identidad y el propósito.

Es a través de este propósito que se tangibiliza el compromiso de la empresa y sus marcas con la calidad de vida de las personas, generando un impacto real –volviéndose relevantes– en el entorno, mientras se contribuye en el progreso de la sociedad. Además, permite humanizar el quehacer de la organización y de esta manera incidir directamente en la conexión emocional con la marca.

Aquí es clave que la base estructural de comportamientos y compromisos pasen del discurso a la acción; que se ejecuten en realidad y con trasparencia para generar credibilidad en los grupos de interés. No olvidemos que el capital relacional es más que necesario en una nueva manera de influir.

Entonces, ¿qué variables juegan un rol importante en la construcción de reputación de marca?

- Escuchar y comprender a los grupos de interés desde sus asuntos relevantes;

- Estructurar el capital relacional de la empresa en base a esta con inteligencia contextual;

- Gestionar liderazgos responsables, con habilidades blandas, coherencia y consistencia, y

- Medir la reputación a través de indicadores de gestión digital de forma permanente, para la toma de decisiones oportunas hacia la construcción de la reputación corporativa.

Solo aquellas organizaciones que se adapten con máxima rapidez a este nuevo entorno social de creciente conflictividad y desconfianza podrán establecer la diferencia con marcas ciudadanas reputadas que permanecerán en el tiempo.

¿Y tú que estás haciendo para gestionar tu reputación?